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盒马降价:一边剿杀同行一边重新爱上线下

来源:北京商报    作者:赵述评 胡静蓉      2023年10月16日 10:51

导语:随着起家线上的新零售超市逐渐铺开,更合理的价格设定、更丰富的品类是必要之举,但线下降价并非长久之策,最终仍离不开供应链优势及差异化服务内容。

这次盒马想要撕掉“贵”的标签。10月15日,北京商报记者走访部分盒马鲜生门店看到,店内推出“线下专享价”。此前盒马宣布要进行经营策略调整,包括折扣化变革,5000多款商品价格普降两成。盒马CEO侯毅在朋友圈对降价解释时强调:“线上有很高的配送成本,线下成本低,所以线下的价格比线上低才是合理的。”诞生之日起,盒马乐于宣传自己的互联网基因,外界也一度将其视为挑战传统商超的“搅局者”。彼时的盒马,对线上的渴望远超于线下,如今用降价欢迎消费者到门店选购的举动似乎证明了线下市场的不可或缺。分析指出,随着起家线上的新零售超市逐渐铺开,更合理的价格设定、更丰富的品类是必要之举,但线下降价并非长久之策,最终仍离不开供应链优势及差异化服务内容。

门店售价降低两成

盒马尝试用更低的价格吸引消费者到店消费。北京商报记者走访盒马鲜生大钟寺门店看到,门店多个区域贴出“线下专享价”宣传海报,相关商品价格与线上同款相比明显下降,如门店16.9元/300克的肥牛卷,盒马鲜生App为19.9元;300毫升的雅漾喷雾门店售价49元/瓶,盒马鲜生App价格为69元/瓶。

盒马鲜生工作人员告诉北京商报记者,线下专享价格将会一直持续,“这是为了吸引消费者,并通过低价商品来增加销售、提高客单价”。据了解,盒马于10月13日宣布全面启动供应链调优,推行新的采购模式,启动“折扣化”变革,盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调,包含乳制品、洗护产品、冷冻水产等多个品类商品,门店售价普遍降低两成。

盒马方面表示,折扣化策略出于提高商品价格竞争力的需要,通过垂直供应链建设降低成本。据介绍,9月底开业的盒马Premier黑标店,商品价格相比其他精品超市要低30%左右;不久前的“移山价”活动,品类相似的产品定价亦低于山姆会员商店。

实际上,线下专属低价与盒马“狂野”开店相关。6月30日,盒马在全国范围内同时开出12家新店;9月盒马迎来开店潮,全国平均每天开出一家新店,北京区域同样加快布局,年底平均每月开出一家新店。公开信息显示,截至目前,盒马鲜生门店已突破350家。随着盒马的门店越来越多,仅靠品质瞄准“中高端”客群已不够,盒马急需更“亲民”的价格吸引大众消费者进店,才能支撑越来越多的门店。

降低成本还是核心

不同于传统商超一开始便扎根线下,站在盒马这一列的新零售企业更喜欢到家配送、网红单品以及更有传播力的宣传,最开始门店在后者传播口径里“更多是为消费者提供体验的场景”,一些门店甚至要扮演线上配送的“中转站”角色。不可否认,在最初阶段,新零售企业以轻资产模式见长,侧重线上渠道,在门店数量有限的阶段内,它们通过即时配送覆盖更大的客群。

随着这些新零售企业将门店的摊子越铺越大,寻求更多消费者到店消费以及实现盈利自然成为新目标。外加线上渠道的日渐成熟,门店的发展也不能“瘸腿”,后者的销售额、坪效同样重要。

侯毅在其朋友圈表示,盒马线上线下不同价的策略,主要是由于线上具有很高的配送成本,线下成本低,故价格应低于线上。谈及成本,线上业务的配送成本只是一部分,对于采取“店仓一体化”模式的盒马而言,还要同时承担门店租金、水电、人工等成本。

农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅指出,盒马的“店仓一体化”模式,一方面要求门店作为仓储中心,通过数字化手段智能调度以完成线上订单,另一方面,门店同时作为展示、销售商品的线下窗口。这意味着,盒马需要同时兼顾线上线下二者的成本支出。

对比同样既有线上到家业务,又有实体门店经营的高鑫零售及永辉超市可看出,线上线下并行带来的销售费用占比突出。

永辉超市2022年上半年、2023年上半年的销售费用分别为78.2亿元、72.6亿元,占对应财年的总营收比重达到16%、17.3%。大润发母公司高鑫零售年度报告显示,截至2023年3月31日止年度,高鑫零售销售及营销开支为185.1亿元,占总收入百分比为22.1%;而截至2022年3月31日止年度,销售及营销开支上涨到203.5亿元,占总收入百分比提高至23.1%。根据高鑫零售年度内容,销售及营销开支指有关门店及线上业务营运的开支,主要包括人事开支、经营租约开支、水电等费用。

线下专享价或能在短时间内为门店吸引到一定客流。北京社科院副研究员王鹏认为,线上线下两种销售方式存在不一样的特点,线下销售需要消费者到店挑选,更好地了解商品的质量和特点,也可以享受更好的购物体验,“而盒马采取线上线下不同价,将一定程度区分两种购物渠道,增加门店坪效”。

价格接地气才能适应市场

值得注意的是,盒马鲜生、京东七鲜超市、T11生鲜超市等从落地开始,就强调所售商品属于高品质,对比一般的超市卖场、社区小店,售价水平相对较高。然而,当门店大量铺陈时,仅瞄准中高端客群将难以支撑门店的规模布局,对标的客群需要进一步扩大,价格的“平民化”是必不可少的过程。

零售企业对于客流的争夺进一步激烈,折扣价、折扣店便是其中的方式之一。10月10日,永辉超市在全国范围的门店中增设“正品折扣店”,并同步在线上App、小程序增设折扣专区,提供折扣价食品、用品,物美超市、家家悦也早有相关布局。不过,线上线下不同价是众多超市品牌中的首次尝试。

在袁帅看来,门店价格低于线上价格有助于促进门店销售,增加消费者黏性,并帮助品牌在竞争激烈的市场中获得更多的消费者关注。不过,袁帅认为,企业在进行差异化定价的同时要确保价格公道、保证商品质量和新鲜度,否则反而会带来负面影响,“此外,盒马在为商品定价时应综合考虑门店租金、商品采购成本、市场竞争和消费者需求等多种因素,及时调整以适应市场变化”。

利用线下低价引流并非长久方式,供应链优势、特色服务仍是企业需要发力的重点。袁帅表示,通过加强对供应链的管理和优化,提高采购效率、降低成本才能保持商品的竞争力,而门店则要求企业在线下做出更多独特的内容,如自有品牌、创意消费内容等。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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