电子商务

京东宠物直播间背后,离不开采销“操盘手”

来源:凤凰网科技    作者:      2024年03月22日 11:52

导语:从管理库存,根据量化标准筛选进直播间的产品,和商家谈判拿到最优惠价格,再到沟通主站会场资源,策划营销活动,这些才是日常。

“这款零食有多种形态,还可以加水吃,增加宠物喝水量,减少泌尿系统问题。”主播奇雨在浅粉色背景版前介绍着一款生骨肉冻干零食,面前摆有几款爆款宠物粮。

在不到30平米的会议室里,4架直播用灯同时发热,布偶猫“5折”时不时在镜头前摆弄自己的尾巴。在这里每天直播6个小时,奇雨会将上百款sku安利给镜头前的铲屎官们。

直播镜头之外,京东宠物采销员洺宇本场不需要上播,才显得不那么忙碌。

在萌宠直播间的5人团队里,除了运营负责策划,中控负责发布海报、上下架产品,库存管理的重头落在洺宇身上——一个类目的采销可能管理着上千款sku,其中只有十分之一有机会进入直播间。

从管理库存,根据量化标准筛选进直播间的产品,和商家谈判拿到最优惠价格,再到沟通主站会场资源,策划营销活动,这些才是洺宇的日常。

“(运营同事)恨不得让我住在直播间。”对各类产品的专业了解,以及直播时松弛的状态,让洺宇几乎成了整个萌宠直播团队的主心骨。

自去年双11京东采销走红后,萌宠直播间也很快搭建起来。而每周固定2-3场直播,只是洺宇采销工作的极小部分。


1 萌宠采销开播

和常规带货主播不同,作为萌宠直播间的采销主播,洺宇家里养了7只猫,是一名资深铲屎官。

大到宠物猫外出洗护美容的小细节,小到家里的猫何时需要修理脚毛,以及哪类宠物粮适口性更好、不同品种适合吃哪种猫粮,洺宇都如数家珍,“大促期间,我一次性会购买4、50斤猫粮,够吃半年甚至更久。”

在个人经验之外,采销工作本身也让养宠这件事变成一门“科学”。

“到矿山上去挖猫砂,或是在渔船上捞虾,这些‘探厂’动作本身就是采销工作的重要部分。”洺宇对「界面新闻·创业最前线」说道,采销可以说是最懂产品和用户的。

实践的结果就是,在采销直播间,用户能很快了解产品的功能性甚至生产流程。

除每周在固定时间直播外,宠物采销既负责采货也负责销售,日常除了跑客户,还要负责后台运营、产品上架以及库存管理等。

在直播间里,选品还是核心。

一个采销人员手底下通常有上千个sku,哪些品类能幸运地进入到萌宠直播间?

首先看市场排名。萌宠团队会看某个品牌是否在top50或top100之内,是否打出过爆款产品,再考核过去的月度、季度、年度销量、大促表现,以及用户评价。

再看用户需求。很多时候,一线采销会围绕平台用户进行需求管理,“直播间里的弹幕会问‘有没有xx产品’,类似的需求就会被运营记录下来,然后反馈给采销。”洺宇说。

不过,价格还是关键的驱动力——只有拥有好价格的产品,才有资格登上直播间。

萌宠直播间里的产品主打差异化、性价比与品类增量。“市面上某品牌猫砂2.5kg*4袋的规格卖89块钱,经过采销与供应商沟通‘强自控’推出的渠道专属品3.5kg*4袋规格的价格则更加优惠。”洺宇补充道。

在直播间,同样和主站一样有自营和POP(第三方商家)的产品。

自营是来自京东官方采购品牌方的产品,入库到平台大仓、实现京仓京配;POP产品则来自品牌方的三方店铺,采销集中管理,由店铺进行运营发货。

“如果用户想享受优质服务就可以买自营产品,售后更有保障,今年萌宠直播间还推出了一个新口号‘买贵双倍赔,不爱吃包退。’对配送时效要求不高的用户,就可以选择POP店铺。”洺宇对「界面新闻·创业最前线」解释道。

在京东萌宠直播间,从高性价比的宠物粮到高单价的智能喂食机,单场销量在50w甚至以上才能算是直播间里真正的爆品。


2 “砍价狂魔”

进到直播间里的产品,首先要把价格打下来。而在极致的性价比背后,靠的是人一点点从成本中抠出利润。

京东萌宠团队的采销员通常有数十年的宠物行业经验,能够通过走访、探厂发现生产中可以优化成本的各个环节。

这样的成本拆分“颗粒度”大概会细化到以下程度:一条产线上有几名员工,整条线产生的水电费、原材料运输、仓储以及厂家房租等成本分别有多少。

有时他们会拿着一叠核算好的单子找到厂长沟通——工厂的人员成本是5块,你给我报了10块,又让你挣了5块。“厂家一听就疯了,他们也不知道生产一吨猫粮能挣这么多钱。”洺宇说。

对成本进行极致拆分,有时也逗笑了厂家,“我们厂门口养了条狗,每个月吃多少狗粮要不要也均摊到生产成本里去?”

这样的极致性价比模型存在一定风险,要么是把一个品牌搞垮,要么是这个品牌离平台而去。但若是达到某种平衡,一来可以普惠用户,二来也帮厂家扩大了业务底盘。

比如现在的铲屎官并非都不差钱。疫情之后,宠物主对宠物相关产品价格越来越敏感,更愿意选择质美价优的产品。

而厂家的利润虽然被压薄了,但是却保证了充足的销量。

“23年双11期间,直播间一款进口猫粮通过压缩成本、降低价格,单日GMV就突破百万。”像洺宇这样的采销们的策略并非通过一味压低价格“赶客”,厂商虽然利润率降低,但整体利润额却实现了较大提升。

不只是价格,更多时候,京东直播间里的产品大多在用料和技术本身做了提升,算是品牌和平台推出的定制款。

“仰壳这款猫砂有一个除臭专利,传统猫砂是通过香精来覆盖臭味,这款猫砂是通过迈克尔加成反应,把氨类和硫醇类的化学成分直接锁在了猫砂里,不会让它散发在空气中。”洺宇举例说。

仰壳是京东自营的宠物品牌,目前这款猫砂已经卖出40吨,今年春节,京东武汉、上海、昆明、沈阳大仓一度出现断货。

另一款宠物粮也在原料方面做了提升——仰壳冻干生骨肉是一个八拼组合,原料是纯肉粉,没有添加成本更低的鸡架,为了增加猫咪的适口性还添加了益生元和免疫球蛋白,提升猫咪的免疫力。

“‘5折’肠胃就比较弱,冻干吃多了消化不了就会呕吐腹泻,这款冻干就能解决这个问题。”洺宇说,目前行业里一斤生骨肉的价格在100-200元,这款450g冻干八拼在直播间的价格是59.9元,可以做到大牌产品的6、7折。

同一价位品相更好,同品相里价格更低,是京东萌宠直播间的底线。


3 京东的低价底牌

事实上,京东直播间的低价策略和主站几乎是同步的。

早在2022年年底,“低价”就被锚定为京东未来三年最重要的战略方向,2023年则是京东贯彻低价策略的一年。

如果说京东前CEO徐雷过去一直将战略重心放在品牌升级方面,随着整个互联网圈都将低价作为核心策略,并不断向下沉市场探索业务边界,京东现任CEO许冉态度明确,基于供应链规模带来的成本优势,欢迎用户进行跨平台比价。

2023年3月初,京东上线“百亿补贴”,和拼多多展开了激烈的“抢夺”3C用户大战;5月,许冉担任京东CEO,并不断对用户强化京东的低价心智;在产品低价之外,京东还将大刀砍向了成本最高的运费——9.9元包邮、PLUS会员免运费……

2023年双11,京东采销意外凭借朴实无套路的直播风格全面出圈。整个双11期间,京东直播总观看人数突破了3.8亿人次,约300个品牌销售破亿。

除了传统3C品类之外,更多品类的采销直播间也迅速地搭建起来——京东超市、京东国际、京东服饰美妆、京东户外、京东汽车、京东图书、京东萌宠等。

在2023年跨年直播中,京东采销也实现了1亿的观看人次和近40万的订单量。

到2024年,京东的低价策略改革更是走向了深水区——一方面大量招揽采销直播人才,另一方面对于商家也采取比从前更加开放的态度。

跨年之际,京东宣布采销团队工资上涨100%;1月31日,据界面新闻消息,京东目前正紧急动员各部门制定主播招聘计划,要求规定不考核GMV,不考核毛利,只看人气。

对于采销本身,京东也表现出了放权态度。为了帮助采销直播做到低价,公司内部建立了全新的BOSS作战机制,团队自负盈亏,也有了更多的费用权限。

“采销团队甚至会自己补贴以实现直播间里产品的最低价。”洺宇对「界面新闻·创业最前线」说道。

在供应链方面,如今的京东已经打通了自营和POP体系,改变了过去以自营为主的渠道发展战略。这也意味着,采销人员能够打破自营供应链和第三方供应链之间的限制,在选品上获得更多选择和更强的自主性。

总体来看,当前京东采销直播间的低价并非一味粗暴地降价,而是试图在品质和性价比之间寻找到一个最佳方案。随着直播带货业态日趋“内卷”,京东将如何更好地在匹配用户需求和帮助厂家盈利之间做好平衡?业界等待它的答卷。



(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
  • 合作伙伴

  • 官方微信
    官方微信

    新浪微博
    邮件订阅
    第一时间获取最新行业数据、研究成果、产业报告、活动峰会等信息。
     关于艾瑞| 业务体系| 加入艾瑞| 服务声明| 信息反馈| 联系我们| 合作伙伴| 友情链接

Copyright© 沪公网安备 31010402000581号沪ICP备15021772号-10

扫一扫,或长按识别二维码

关注艾瑞网官方微信公众号