今年二季度至今，一场前所未有的车载芯片危机让汽车产销数据高度失真，更首次以另一种形式将供需矛盾摆在了台面上。

危机前，购车痛点主要体现在消费者与经销商斗智斗勇。而危机爆发后，不仅有钱也难买到车，而且经销商套路更多了。一车难求，消费话语权易主，许多消费者叫苦不迭。

越是危机时刻，越能展现一家企业的定力和格局。日前，乘联会发布9月销量数据，一汽-大众零售10.8万辆，1-9月，一汽-大众累计销量已经超过140万辆（包含奥迪进口车），仍稳居车企销量榜榜首，且市场份额达到9.4%。此外，9月乘用车市场销量同比下降达17.3%，行业整体受芯片危机波及受损严重，一汽-大众仍可谓中国车市的压舱石。

具体车型方面，宝来、速腾、A6L、A4L、Q5L等大众和奥迪品牌多款主销车型销量仍位居细分市场前列，新投放市场的揽境，全新数字高尔夫GTI也带来了可观的销量增量和人气。

更值得注意的是，一汽-大众终端实现了高质量销售。“高质量”体现在终端用户的满意度、活力都在稳步提升，并未出现因暂时提不到车而焦急、抱怨等负面情绪。

为什么一汽-大众能成为少数派？

01

芯片危机之下，覆巢无完卵

复盘这场史无前例的芯片危机，可发现其传导路径是消费端-车企-供应链-车企-消费端。作为推手，疫情加速了传导过程。而由于处于链条末端，车企反到是最无助的。

早在去年年中，由于国内疫情得到良好控制，汽车销量强烈反弹，车规级芯片需求大增。但国外疫情失控、全球经济停摆，多家芯片企业停产，芯片荒已初露端倪。

彼时一汽-大众敏锐地洞察到暗藏危机，随即一边加速扩充芯片储备，另一边却出人意料地将危机化为契机，为企业大转型做准备。

谁也未曾想到，一只只黑天鹅起舞，令这场芯片危机演变成全球汽车行业的大灾难。今年初，美国德州暴雪、日本瑞萨火灾导致多家芯片厂商减产或停产，汽车行业“芯荒”加剧；7月，全球主要芯片封测工厂所在地马来西亚疫情大爆发，英飞凌、意法半导体等上游供应商被迫停产，彻底引爆危机。同时，包括博世、大陆在内的T1级MCU供应商被迫减产/停产，博世高层甚至公开表示：“全球汽车半导体供应链已经崩溃”。

博世、大陆正是一汽-大众的主要芯片供应商，尤其目前最基本的转向机芯片极为短缺，导致一汽-大众在第二季度产量有所降低。而其它头部车企的情况也好不了多少。早前，丰田宣布其位于日本的14家工厂将在10月全部停产。

未来一段时间，芯片短缺仍将是车企面临的严峻挑战，而如何消弭由此带来的消费终端乱象，甚至将在未来左右车企命运。

一汽-大众给出的应对答案是“以提升用户体验”为核心，将数字化企业转型进行到底。

02

产品增配缺降价，践行价格价值新战略

“以用户为中心”已是当下中国大多数车企的老生常谈。但在转型用户型企业的道路上，不少车企却只注重营销端，反到忽略了研发端、生产端，而产品恰恰是企业根基。

作为一家历史超过30年的老牌合资车企，一汽-大众亲历和见证了中国车市发展变迁全过程，也一直在捕捉消费心理变化。

10月12日，公安部发布数据统计，全国汽车保有量达2.97亿辆。同时，2020年中国居民人均可支配收入中位数为27540元。按照7亿人高于此收入来算，也就是说中国以家庭为单位购买汽车的时代已结束。未来中国汽车消费主流趋势将由首购转为增购、换购，由家庭购车转为个人购车。与此相对应，汽车消费需求也将由刚需、实用转为个性、品质。

这一背景下，产品势必需要重新定义。

对此，一汽-大众自去年提出了产品价格价值战略。该战略的核心体现在产品生命周期内，增加迎合用户偏好的高价值、定制化装备，同时售价下调，大幅增强用户用车体验，提升产品价值。

以第8代高尔夫280TSI Pro版车型为例，在第7代同等级车型基础上，增加了车联网、液晶仪表、LED大灯、自动前大灯、自动空调、无线充电等多项装备，价值累计提升达11000元，但售价却降低4000元。

揽境也是如此。在380TSI入门级车型上，配置L2+驾驶辅助系统，360°全景影像，主副驾12向电动调节、3区恒温空调、4MOTION四驱系统等高端装备，而以往这些配置只有顶配车型才有。

针对新晋上市的全新数字高尔夫GTI，一汽-大众还特别植入了弹射起步功能，并提供哈曼卡顿音响、矩阵式大灯、HUD选装，进一步提升该车的运动性和品质感。售价却相比上一代车型下降4400元。

不止于上述产品，去年到今年上市的CC家族、2021款速腾都已执行价格价值战略，对配置进行不同幅度的升级。

提升产品价值以外，践行价格价值战略的另一核心目的是让消费者有效感知一汽-大众产品的高性价比，在“芯荒”非常时刻，让他们为了更出色的产品，即便多等待一段时间也觉得值得。

03

组织架构数字化大转型，用户终获益

在某国内某著名汽车论坛上，许多消费者都通过一汽-大众官方APP来订购第8代数字高尔夫，以及ID.系列纯电产品。相比于“芯荒”前，虽然提车周期更长，但统一透明的售价和可视化产生交付流程，让他们普遍很安心，都在翘首以盼自己的爱车到来。

销售前台的改变只是一汽-大众这场史无前例数字化大转型的缩影和成果。而推倒第一张骨牌，引发体系质变的则来自于后台——企业组织架构的全面数字化转型。

为什么企业要进行数字化转型？宏观来看，我们的生活正在被数字化、智能化科技逐步深刻改变。换到微观视角，汽车也正在为软件重新定义。

一辆智能汽车能够稳定高效为用户服务，得益于背后生产企业通过数字化链路的全天候和全方位监控和支持。而要构建这条数字化链路，还依靠传统组织架构显然是行不通的。

在一汽-大众，IT部门的角色正在改变，由原来的支持性部门变为对产生销售有直接推动力的部门。同时，IT系统不再面向部门搭建，而是面向流程搭建，目的是将流程标准化，并固定下来，打破“部门墙”，让企业所有部门都直接或间接融入到数字化平台中。基于大数据优势，数字化平台可以主动分析市场形势，以及消费场景、销售网络存在的痛点。换言之，现在一汽-大众的每一位员工都能更高效地链接到用户，虽然他们可能从未和用户谋面，却更清楚用户想要什么。

数据的客观优势，让决策和行动更加高效。

通过地域和人群分析，一汽-大众迅速在全国多个城市布局了7个ID.系列城市展厅，还有35家在建。同时将ID.车型代理商从原本的110家扩容至目前的392家。

为了更高效直连用户，一汽-大众在线上APP、官网、公众号、小程序等4类触点增设“投诉与建议功能”，线下经销商端部署“客户直达码”，全渠道收集客户意见反馈，聆听用户声音。自7月22日上线以来，累计收集3300+例反馈， 100%回访跟进处理，及时解决用户诉求。

为缓解用户资金压力，一汽-大众还推出了更丰富的金融购车方案，譬如代步车险、灵活的三选一销售模式（新车可租、租后可购可退），以及更有竞争力的二手车置换服务。

通过数字化管理，一汽-大众还缩短了交付周期，规范了供应商流程。用户提车周期由平均50天缩短至35天，零件清单一致性由80%提升到100%，节省费用损失2000万以上。

不难发现，最终受益的是消费者。虽然他们不清楚一汽-大众企业内部的变化，却可更规范、透明、高效地完成购车和接受服务，亲身证言一汽-大众“以用户为中心”所言非虚。

观点：

非常时刻下，应有非常之计。面对芯片短缺挑战，一汽-大众发挥企业全球供应链优势，已在尽全力通过各种渠道来采购芯片，保证产品生产和交付。

但只有非常之计是不够的。这是所有车企共同面对的一场危机，更是所有消费者正经历的购车艰难时刻。比起解决芯片供应，缓解消费者的焦躁和抵触情绪，净化销售终端乱象，有效解决消费痛点更重要。

某种意义上，“芯荒”就像一面镜子，能折射出车企用户运营能力的差距。而长远来看，用户运营能力将决定车企命运。

芯片危机终将成为历史，但已收获转型成效的一汽-大众，已为未来高效发展又夯下了一块厚厚的基石。