对于许多企业来说,私域是帮助品牌增加渠道触点、提高复购、提高销售额的重要工具。而对于本身已经在深度分销和渠道上做得非常好的品牌,私域的布局又会带来哪些价值?

作为家喻户晓的品牌,在「云南白药口腔健康」的私域战略中,通过私域和消费者建立深入的一对一关系,将品牌公域传播资源与私域精细运营形成联动,提高营销投放效率并反哺公域,成为品牌私域经营的关键。今天,我们从品牌私域全链路经营维度出发,揭秘品牌如何借助公私域联动,让私域经营实现质的飞跃?

老字号品牌构筑全渠道阵地

公私域联动助力双增长布局

提起「云南白药」,想必许多人都不会陌生。创制于1902年的「云南白药」,名列首批国家创新型企业,是享誉中外的中华老字号品牌。其产品远销海内外,销售渠道遍布商超、药店、便利店等线下渠道。

数字经济时代,线上渠道在快消品行业快速渗透。2019年,为加速实现全渠道联动,「云南白药口腔健康」积极推进品牌数字化转型,线下借鉴“药店+商超”的渠道运作模式,线上开拓出覆盖各平台电商、微信商城等多种形式的“大网络渠道”体系,构建起立体化的销售渠道体系。 

2022年,私域正式进入深耕细作、可持续经营和高增长的下半场。对于头部品牌而言,每年都需要大量的资金预算进行品牌曝光及公域投放,但投放效果往往难以判断。在此背景下,「云南白药口腔健康」与微盟深入合作,探索出一条以公私域联动为核心,公域资源投放与私域用户增长双向互补的增长路径,使整个链路每个节点都有数据反馈,有效提升了品牌营销效率以及私域影响力。

与公域传播资源联动发声

多渠道引流沉淀私域用户

在布局私域的早期,许多品牌都会陷入运营思维的误区,将用户增长作为制定运营策略的首要目标,但原有的私域阵地缺乏活跃,通过活动引流而来的用户容易流失,难以真正沉淀。

微盟私域增长中心通过近两年的实战摸索,形成了一套经过实践验证的品牌私域建设逻辑,在私域团队的建议下,「云南白药口腔健康」首先整合线上线下全渠道资源优势,将公域传播资源与私域运营进行对接与延展,通过公域丰富内容及活动盘活私域,实现有粘性的用户持续增长。

-联名“脱口秀大会”,强曝光吸引潜力用户-

轻松幽默的综艺正在融入当代人的日常生活,“短平快”的愉悦与精神获得感能够瞬间填补年轻人的内心需求,逐渐多元化的《脱口秀大会》成为第一选择。2021年,「云南白药口腔护理品」与人气流量综艺《脱口秀大会》倾情联手,通过冠名赞助的形式在年轻群体中持续发酵,收获千万级曝光。 

▲「云南白药口腔护理品」与《脱口秀大会》联名活动

一方面,节目播出期间的“滚动字幕”可以扩大品牌公众号、企业微信等私域触点的曝光,吸引观看节目的潜力群体进一步关注;另一方面,「云南白药口腔护理品」还结合产品开发出脱口秀周边资源,并针对公众号粉丝、企微用户、小程序会员的拓展目标打造“闯三关”活动,通过公众号推文、小程序商城、活跃会员短信等渠道进行宣发,实现私域用户增长的巨大突破,企微沉淀用户数同比增长超206%。

-联动文和友主题资源,策划活动引导裂变-

打卡网红餐饮店,成为时下年轻人的主流生活方式。火锅、麻辣小龙虾、一口热汤无一不是国人的最爱,但这些美食在满足国人味蕾的同时也在逐渐侵袭口腔健康防线。在此背景下,「云南白药口腔健康」贴合用户需求,与文和友主题资源联动,借助有趣、有料的线上游戏互动,为消费者带来一场惊喜的跨界场景及购物体验。 

具体而言,用户扫码进入游戏界面,在文和友主题吃货街道依次通过领取定制饭卡、寻找街道暗号、通关街道卡哨三关游戏,赢取最后的惊喜好礼。通过这一场趣味性强、奖品丰厚的参与互动,进一步激活品牌私域场景活跃度,强化了用户粘性与互动意愿。

-策划热辣治愈馆主题,拉动用户增长及活跃-

随着微信视频号打开了私域运营的新局面,视频号直播正在成为挖掘微信生态下庞大公域流量的宝藏,也成为「云南白药口腔健康」私域建设的重要布局之一。

在充分激活品牌私域用户活跃的基础上,私域团队围绕视频号直播制定全流程内容,与线下传播资源联动,策划了热辣治愈馆主题系列活动。在活动中,品牌为用户设置“宠粉福利”,用户关注视频号+预约直播间打卡热辣治愈馆,即可赢取云南白药x文和友潮包限定款等丰富礼品,促进会员,企微及视频号端口的用户增长及活跃,实现会员留存率同比提升255%。

▲「云南白药口腔健康」热辣治愈馆活动

搭建私域运营全路径触点

内容营销深度布局用户连接

-企业微信:全新客服人设,培养KOC用户-

在与公域传播资源对接的同时,「云南白药口腔健康」也同步上线了全新的企微人设,解答客户相关咨询以及作为最终载体承接活动流量。为了贴合不同渠道引流的用户,私域团队与品牌进一步创建了“爱脱口秀的小小白”、“爱美食的小小白”等多种企微身份,个性化的客服助力品牌更好地了解用户的兴趣、喜好,助力后续朋友圈分享和社群互动,实现对用户的精准触达。

▲「云南白药口腔健康」企微客服“小小白”全新人设

另一方面,为了提升新品曝光声量和核心客群活跃度,「云南白药口腔健康」还联合私域团队为内部员工准备了裂变活动,通过策划新品含漱液限时试用活动以及派送《我和我的父辈》电影票等内部福利活动,品牌不断吸引核心用户邀请好友参与,实现用户拓量稳步提升。

-小程序:承接新品发布,调研用户需求-

在「云南白药口腔健康」的数字化转型中,小程序商城扮演着重要角色。以微信小程序“云南白药智能口腔管家”为例,作为 916 新品发布的承接载体之一,私域团队为小程序各个模块页面进行了 VI 全新升级,结合品牌新品智护冲牙器上线,品牌通过私域不断了解用户诉求及画像,为用户对新品的功能及价格接受情况做深入了解分析,更好地优化产品研发。

▲「云南白药口腔健康」小程序商城品牌主页

同时,小程序上线的全新积分商城,将兑换礼品设置为明星产品,国潮联名礼盒,脱口秀限定联名周边以及定制盲盒等,丰厚礼品吸引用户参与每日签到、好友邀请、游戏互动,进一步提升用户对品牌的信任度与好感值,将小程序变成品牌与用户互动交流的聚集社区。

-公众号:创新年轻化内容风格样式-

配合小程序和企业微信,公众号成为「云南白药口腔健康」拉新和新粉丝种草的核心内容阵地。为了把握新世代消费群体更大的增长潜力,「云南白药口腔健康」联合微盟私域团队为品牌公众号进行重新调整,基于对用户画像的深入洞察,私域团队选择年轻化的内容风格样式,尝试长图文、手绘漫画、互动H5等推文类型,通过有观点、有趣味、有互动的优质内容分享口腔护理知识,潜移默化传递品牌价值。

▲「云南白药健康汇」创新年轻化内容风格样式

同时,为了与用户加深沟通频率与深度,公众号菜单栏进一步将“口腔呵护”和“会员服务”布局在一级菜单栏,将丰富的口腔健康管理知识以及打卡有礼、积分兑换等会员福利更清晰地展示给粉丝。其中,私域团队策划了“测一测口腔健康指数 H5”,为关心口腔健康的用户提供便利、有趣的测试环节,活动期间访客数同比增长近300%,促进了部分会员的活跃。

结语

今天,越来越多的企业正在积极构建私域业态,私域的价值也通过公域资源的结合更加丰富,通过私域获取和沉淀更多流量,与用户进行有温度的互动并建立信任关系,实现用户的高效转化和价值延伸,不仅是生意渠道的拓展,更是商业模式的革新。

在「云南白药口腔健康」为期4个月的私域全链路经营中,通过打通公域资源与企业微信、公众号、视频号、小程序等多个触点的联动,品牌将私域塑造成一个属于消费者的“潮流聚集地”,私域用户数较最初同比增长超1500%。而私域用户的实时互动也为品牌公域投放效率带来了数据反馈,品牌根据反馈,可以与投放前的假设做对比,随时调整公域投放策略,实现营销效率的持续提升。

2022年,微盟将立足当下,不断与时俱进,以更加精细化的服务为品牌提供全渠道、全场景、全链路的生意增长服务,坚持长期投入对于客户有价值的事宜,与客户共成长。