随着三孩政策出台、90/95后成为生育主力军，母婴市场将会迎来哪些新变化？3月10日，女性亲子类头部APP美柚联合国内权威调研机构艾瑞重磅发布《2022年中国母婴新消费白皮书》（以下简称《白皮书》），通过对行业背景、发展现状、消费行为、认知观念等多维度的调研分析，呈现了母婴市场、品类、消费人群、渠道等方面的变化趋势。

《白皮书》显示：

· 2016年“全面两孩”实施后，“二孩”生育率明显提升。2021年三孩政策出台，有望为母婴市场的发展带来新动力和新机遇；

· 母婴行业流量稳步向好，2021年9月，母婴行业月独立设备数达同比增长峰值50.3%。以女性亲子头部APP美柚为例，截至2022年1月，美柚月独立设备数达3744万台，用户使用情况持续稳定；

· 基于美柚数据，各代际已育女性中，90/95后三胎占比最大；各线城市已育女性中，三四线城市三胎占比最高。90/95后、低线城市妈妈未来将成为母婴市场的主要目标群体；

· 妈妈们对科学育儿、品质生活需求的提升，带动母婴品类进一步升级，新品类和新品牌不断涌现；

· 新渠道、新人群、新产品，驱动母婴市场进入整合升级阶段。

此外，《白皮书》还针对奶粉、纸尿裤、营养品、母婴3C&家电产品、孕期护肤、产后修复等母婴细分赛道进行了趋势探究。

母婴消费“精细化”，国产品牌发展潜力被激发

国民经济实力和生活水平的提升，使得现在的父母愿意在母婴消费上投入更多的金钱和精力。

据《白皮书》显示，超3成妈妈每月在孩子身上花的钱，占个人当月总支出的30%-50%；另有7.1%的妈妈，给孩子的消费支出占月支出的比例高达50%-70%，整体母婴消费占比较高。

并且不同于“一胎照书养,二胎放养”这类说法，有46.7%的二胎妈妈表示，即便生育多个子女，也不愿意降低育儿标准。因此，精细化育儿、在控制支出的同时保持水准仍是消费趋势。

同时，母婴人群对国产品牌、国货产品的关注度明显提升。在2022年中国母婴人群偏好的奶粉品牌中，国产奶粉在低线城市热度更高；国产纸尿裤，尤其是新品牌，也有向低线母婴市场渗透的趋势；孕期及0-3岁孩子妈妈在选择护肤品时，95后妈妈更容易被孕产专用护肤国货所吸引。

在《白皮书》看来，现在的妈妈重视品牌个性及社会责任感，这样的消费观念可能让新品牌和新产品迎来机会。其中一线妈妈消费高爱尝新，二线妈妈追求个性的同时也喜爱经典，三四线妈妈关注性价比和品牌社会责任，不同线级城市消费者的差异偏好，也需要品牌在前期制定策略时就精准定位，建立差异化优势。

新生代爸妈带来观念革新，科学育儿、悦己消费成主流

母婴人群的代际变化，必然带来观念和行为上的转变。《白皮书》显示，科学育儿正成为当下的主流育儿理念；同时，相信孩子有独特的天赋、全力支持孩子成长发展等观点也获得了超50%妈妈的认可。

现代家长在养育孩子时，愈发重视和孩子的情感联结，关注孩子身心健康和习惯养成。为此，美柚早在2020年就已完成内容生态的初步布局，围绕不同阶段女性需求打造“知识IP矩阵”。其中美柚推出的自制短视频IP《美柚早教》是业内最初一档基于“教育部指南+多元智能理论”，分年龄、分能力区间系统建构的免费在家早教课程。课程覆盖了0-6岁婴幼儿智能发展阶段的关键期，结合亲子活动示范，有效帮助宝宝提升运动、语言、社会、科学、艺术、学习6大领域能力。

值得注意的是，尽管越来越多妈妈基于科学理念、追求高品质育养，但也不会因此而“牺牲”自己的悦己需求。有34.9%的妈妈表示，就算有了孩子，也要保有自己的时间和空间。

许多90/95后妈妈，孕期依然注重美妆护肤。近9成妈妈会在孕期更换护肤品，57.8%会换成孕妇专用产品；40%的妈妈在备孕期就开始购买孕妇奶粉；产后也会补充摄入胶原蛋白、维生素类营养品，帮助产后身体恢复。怀孕、生娃的同时，也不放弃对美丽、健康的追求。

另外，随着月嫂、月子中心、产后修复等产后消费类目的增加，据《白皮书》统计，42.3%的妈妈月子期间购买服务的花费在1-3万元；在购买产后修复服务的妈妈中，53.9%开销在7000元以上。

体重增加、妊娠纹、情绪低落等一系列产后困扰，也逐渐受到更多妈妈的重视。并且44%的妈妈产后没有明显不适，但为了及时恢复、预防身材变形或衰老，仍会购买产后修复产品或服务。

线上+线下网络形成，女性亲子类APP优势明显

《白皮书》指出，如今线上+线下的母婴全渠道网络已经形成。线下以母婴专卖店、品牌专卖店为主；而线上则是女性亲子、内容社交、电商购物等渠道互相协同，提供母婴相关产品和服务，促进群体交流、知识了解及消费购买。

渠道融合缩短了购物路径，也提升了“种草”转化的效率。《白皮书》调查显示，18.9%的妈妈有浏览、逛街时，看到了顺便购买的习惯。

也就是说，母婴用户在线上交流带娃心得、分享好物时，也会搜索、浏览各类母婴产品信息，查看口碑评价。被“种草”后随即快速下单，即时购买行为增加。

在移动设备普及和互联网发展的大趋势下，母婴行业流量近几年一直保持增长。2021年9月，中国移动互联网母婴行业月独立设备数达1.54亿台，同比增长率达峰值50.3%，增量达5154.56万台。美柚作为女性亲子大类的头部APP，在“2021年11月中国移动互联网母婴用户TOP20增速APP”榜单中(母婴用户规模1000万级以上),，以116.5%的同比增速稳居第一。同时，据数据显示，2022年1月，美柚APP用户日均总使用次数和总有效时长分别达到2018.4万次和8404.4万分钟，均远高于行业平均值。

自2013年成立以来，美柚从经期管理切入，逐步发展为陪伴女性经期、备孕、怀孕、育儿全阶段的女性生活服务提供商，积累了数量众多、留存率高、活跃度高的女性用户。其中有相当大一部分是母婴人群，她们有学习备孕知识、记录孕期情况、交流育儿经验等刚性需求，用户粘性高。

据《白皮书》显示，女性亲子APP为母婴人群首选信息渠道，使用比例达74.6%。其中，解答孕期、育儿及自身健康的困惑，记录、分享育儿过程和宝宝成长，和其他宝妈分享生活趣事或吐槽等，是母婴人群选择育儿信息渠道时主要考虑的因素。

未来随着母婴人群的需求不断细化、升级，母婴产品和渠道的差异化也将逐步显现。而立足女性市场8年多的美柚，之后仍会持续关注女性群体及母婴群体的观念、行为及消费变化趋势，为促进行业良性发展提供观察和思考。