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从AdTech到MarTech,企业如何做好智能营销这道“必考题”

来源:互联网    作者:      2022年03月21日 17:30

导语:

  2020年之后,很多企业线下业务场景运转都遭受了一定冲击,这也让企业逐渐意识到数字化的重要性,众多企业开始加快布局数字化。Twilio对2569家公司进行的调研中显示,97%的高管表示疫情加速了其所在企业的数字化转型。

  珍岛集团发现,企业数字化转型全面加速,这其中最重要的部分之一莫过于“营销的数字化”。在互联网进入存量时代的背景下,线上公域营销成本不断提高,企业要想持续保持竞争力,营销数字化无疑是企业争先恐后构建或升级的能力之一。

  营销数字化并非新话题,流量红利时代AdTech大行其道。在企业纷纷转向MarTech的紧要关头,珍岛集团认为,如何顺利将营销数字化能力的建设从AdTech全面转向MarTech已是时代的必考题。

       AdTechMarTech

  AdTech(广告技术)是Advertising Technology的缩写,是指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。其核心目标是借助技术力量,帮助企业(广告主)更准确地进行广告投放,以便达到高性价比的广告投放效果。

  珍岛集团结合多年的服务实践发现,近些年涌现出不计其数的线上媒体平台瓜分着用户的注意力,用户的“营销抗性”不断被加强,公域拉新竞争越来越激烈。再加之特殊时期的影响,AdTech起的效果也在这样的大势面前显得捉襟见肘。珍岛集团认为,企业必须从“流量思维”转变为“留量思维”,以重视存量用户培育和运营为工作核心,重构“以用户为中心”的理念,建立用户的信任和链接,达成转化。这就意味着,企业的数字化营销能力的基建必须是MarTech能力。

  MarTech虽然由来已久,但被重视和广泛应用还是近些年的事。2008年Scott Brinker首次提出了该概念,MarTech是Marketing营销+ Technology技术,指企业依靠技术和数据配置营销资源,优化营销策略,实现营销活动的全链路的自动化,帮助企业以营销来驱动运营,优化用户管理,制定营销策略等。所以,正如珍岛集团所说:MarTech关注的是企业和品牌的整体营销链路,同时是以客户生命周期的价值最大化为核心诉求的。

  珍岛集团是国内很早一批响应MarTech理念的企业之一,早在2015年珍岛集团创始人兼CEO赵旭隆便出版了《智能营销——数字生态下的营销革命》一书。而通过多年的发展,珍岛集团已在此基础上构建出了拥有丰富数字化营销能力的应用及工具生态,帮助被服务的企业快速进行MarTech赋能。

  AdTech解决的是公域推广的问题,而MarTech解决的是营销运营的问题。从AdTech到MarTech,意味着企业将构建起以深度替代广度的营销能力,更强的存量用户的精细化运营能力,更强的营销全链路(从推广到运营)覆盖能力。这十分契合当前流量红利退去,企业增长视角从增量转为存量的趋势。

       MarTech能力建设成功要素

  在企业实践MarTech能力建设的过程中,珍岛集团认为,除了在人才和组织能力上储备要充足外,要想获得成功,则必须需要坚持“以用户为中心”的业务导向,同时以此为基础,于技术层面完成3个核心要素建设,分别是:数据技术打通能力,数据分析处理能力,数字化运营能力。

       成功要素一数据技术打通能力

  MarTech,首先就是要“以用户为中心”建立起一套贯穿全营销链路的企业统一数据基础,这也是MarTech实践过程中无法回避的难点。数据是这个时代企业核心资产之一,尤其是在数字化营销领域更是如此。而对于传统企业而言,往往由于以往数据管理意识较弱,早期任由数据分散于不同平台,从而形成了众多数据孤岛,为企业数据资产统一造成了极大困难。

  珍岛集团Marketingforce平台则可以帮助企业顺利得解决这个难题,通过一站式、跨平台数据统一管理和运营,从而实现企业数据的集约化智能化管理。其中,珍岛集团打造了珍岛CDP(用户数据平台),这是企业实现数据统一能力的一大核心。珍岛集团Marketingforce CDP目前已经集成了国内主流的营销媒体平台资源,打破数据孤岛从而形成统一的企业用户数据中台,形成MarTech能力成功构建的坚实基础。

       成功要素二数据有效分析处理能力

  营销数字化要产生实效,数据是基础,而数据分析与处理能力则是中枢。有了对于企业数据的穿透能力和数据理解能力,企业才可以真正利用数据驱动营销活动,从而达到业务目标。从企业用户数据的角度,珍岛集团Marketingforce平台的CDP可以对各平台各渠道企业所拥有的数据根据一定规则进行清洗、合并,形成用户唯一ID(OneID)。并在此基础上利用各类数据模型(如RFM模型等)产出的分析结果。同时,根据企业的服务数据、业务特点等对用户进行精细化地运营和管理。通过安全且有保障的数据处理中台,这同样也帮助企业实现“千人千面”和“有温度”的用户互动体验,进而驱动企业实现客户生命周期价值最大化的目标。

  成功要素三:数字化运营能力

  MarTech实践中,营销已经从仅仅完成数字化层面向自动化智能化发展。珍岛集团Marketingforce平台拥有的MA(自动化营销)模块在平台强有力的数据处理能力基础上为企业提供了自动化智能化运营能力,可以大幅解放生产力,同时实现以独立用户为单位的精细化运营目标。

  在珍岛集团所打造的营销自动化系统中,它允许企业根据平台分析后形成数据结果,在智能化营销策略画布中设定营销和运营对象、交互通道(企微通知、营销Email、短信等)、营销内容(图、文、音视频)、交互时机等营销链路的关键元素,形成智能化营销SOP。

  此外,珍岛集团还帮助企业建立大量营销策略,并提供营销效果的分析功能,通过AB test选择最优的营销策略,从而有效地提升用户向高价值生命旅程阶段跃迁的几率,从而为企业创造价值。

  当然,MarTech能力图谱中包含的元素远远不止以上这些,珍岛集团Marketingforce平台中还有更多包括诸如前端智能推广、智能内容生成等模块,实现了贯穿“推广-留存-运营-转化-扩散”(AARRR模型)为代表的用户全生命周期的智能化营销功能,以珍岛集团Marketingforce All-In-One一站式营销生态帮助企业进行客户数字化资产管理以及运营能力提升,进而推动企业的成功数字化转型。

MarTech企业营销的必选项

  MarTech作为最为适配这个时代的营销能力全面走上历史舞台。我们认为,在未来的中国,拥有MarTech能力的企业一定是更具有竞争力的。

  珍岛集团作为国内长期聚焦数字化营销领域的服务商,致力于为企业提供Marketingforce(营销力)赋能,已经构建了贯穿企业营销数字化全链路的一站式智能营销平台和解决方案,拥有丰富的营销工具和应用,帮助了大量企业进行数字化转型和构建MarTech能力,助力其在目前的新环境下实现业务和业绩的突围与增长,完美作答这道新时代的必选题。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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