新的商业模式变迁和互联网习惯转变都会带来新的消费增长机会,许多人认为私域红利期并没有随着疫情逐渐消退,并强调现在已经迎来了私域的第二次浪潮。私域这一概念已经逐渐成熟的今天,仍有许多企业还在起步期甚至摸索期,未能直接感受到私域带来的价值。

今天邀请到独到科技市场营销中心副总裁 刘东旭进行私域相关问题的探讨,带大家从技术服务商角度探究私域在行业中的趋势变化,以及私域能够起到的作用。

小编:对于企业来说如何抓住2022年私域第二次浪潮?把私域做得更好?

刘东旭:其实我们可以看到,所谓的私域第一次浪潮,其实是在 19 年底 20 年初,疫情初期的时间。这个时候谈私域的时候,大家还处于对于新赛道探索和观望状态,包括当时用户的认知、服务商的成熟度、包括甲方的重视度都是不足的。

所以在第一次浪潮中,其实只有少数头部企业在重投入和长坚持下做得还是不错的。

但到 2022 年的时候,大家可以看到,不管是从疫情常态化消费者的消费习惯、甲方对私域的重视程度,过往的案例以及整个行业的服务商和工具的成熟度来看,其实第二次浪潮目前来看已经是比较成熟的发展阶段。

1.战略判断

第一,现在目前企业在做私域的时候,需要考虑是否有足够的资源投入、企业的产品是否符合自己在私域内的受众?我个人感觉,这一点需要在公司的管理层面或经营层面去做战略判断,决定是否把握或者是参与到第二次私域浪潮当中来。

2.方向选择

第二点就是方向选择,当我们决定需要去做私域时候,到底是选择什么方向的私域?是从产品方面去做还是营销类的私域,还是说做会员用户的私域,或者是品牌传播的私域?其实我们讲的私域在具体运营层面有不同延展,也可以帮助企业在方向选择上有一个判断。

具体来看的话,除了刚才提到营销类、用户运营和用户权益类,还有品牌传播类。在这几类方向当中去具体划分,比如说是在企业微信内,还是以直播的方式都是不同的。比如,在直播平台(抖快平台)去做,还是在其他的垂直类论坛或者是媒体上去做私域,或者是自身的App阵地 ,这些都是可以进行详细选择的。

3.预算投入

第三个就是预算投入。其实私域从长远来看,肯定是品牌商或者是企业触达用户链路最短的方式,但即使链路最短也是有成本的,而且在私域前期搭建的过程中,不管是从 0 到 1 体系的搭建,还是前期用户的拉新成本,这都是显性的长期投入,预算投入是否充足可能也是需要考虑的。

4.组织匹配

第四点,就是在业务模式上,企业的产品丰富度是否适合做私域,价格和供应链是否支持企业在私域内去做用户运营,这都是需要考虑的。

当企业选择去做私域,就意味着选择了一个难而正确的事情。

为什么呢?

私域并不是像公域平台那么简单。首先流量来源不稳定,在公域内,线下不管是卖场也好或者是零售门店也好,都是有比较固定的客流量;线上的话,公域本身的平台义务,能给整个平台入口去导流,而具体流量分配是投放预算的事情。

但反过来看私域流量。首先,私域投入是有成本的。第二,私域流量是不稳定的。第三,它的流量水平和质量是参差不齐的。企业在后期的运营当中,需要针对这些特点在运营费用的投入、组织岗位的能力模型上,结合业务场景和私域的目标去重新规划。

5.合作伙伴

最后一点就是合作伙伴,因为私域除了一些头部的大企业,很少有企业能够独立完成,它的资金预算、人员、整个服务team也都需要跟上。

一方面体现在工具层面,私域意味着企业要和数以万计的用户去打交道,能效、人效、坪效这几个数据指标都是企业需要考虑,所以工具的选择非常重要。

另一方面就是人员是否能够满足私域运营的场景需求。如果不满足,企业是自己新招人员,还是用外部第三方的专业团队去解决问题,这也是需要选择的。

独到科技不仅是在系统层面,包括在解决方案及运营落地这层面,都有相关的服务,我们帮助市面上广大的企业在私域浪潮把握的业务关键环节上抓住机会,实现新赛道的增长。

小编:哪些企业更适合做私域?

刘东旭:回到问题本质,其实做私域也好,做公域也好,核心还是如何去驱动业务增长。

从常见的营销转化模型来看,核心的人、货、场、数四个维度能够帮助企业评估适不适合做私域。

1.人——私域的核心是用户和受众,拥有广大用户和潜在用户的企业更适合

首先从人的角度,因为私域本身的概念是将流量变成了企业自己的用户和受众。所以说当企业拥有广大的用户或者潜在用户的时候,就意味着它有一个非常大的自身内生式的流量池,这样的企业比较适合去做私域。

因为在私域流量中,体量占有先天优势。比如独到科技现在服务的零售品牌,像美的、 TCL ,包括渠道类的全国连锁类品牌,像屈臣氏、易捷,以及购物中心场景下,像凯德、龙湖等有千万级用户人群的头部企业比较适合去做私域。

2.货——有一定丰富度,自身商品&供应链能力

回到货这部分,在私域内营销或者推广的产品需要有一定丰富度、层次感、差异化。这时候在私域里面,产品的营销转化是非常有竞争力的。

其实在过往的服务客户当中,我们会更优先选择连锁和渠道类的客户。比如美妆类独到科技选择了头部的屈臣氏去合作;商超类选择了沃尔玛和中石化易捷。他们本身拥有非常强大的选品能力和非常丰富的 SKU ,方便通过私域去做营销和转化。

某些品牌类的客户,虽然用户数量很大,但反过来产品本身的SKU可能是短板。

这个时候会在独到科技本身的供应链与现有的合作伙伴进行异业合作和产品打通,能够在品牌客户产品丰富度的基础之上,提供更多元化、差异化的商品,保证品牌类企业私域体系内商品更有话题性。

3.场——社群、1V1 和朋友圈是端口,小程序是转化

第三点就是场,除了线上和线下的公域场和门店场,核心还是企业自身私域内的场进行转化。

“场”在私域体系内比较有效,第一是社群,第二是 1V1 或者是私聊,第三就是朋友圈。

社群、1V1 、朋友圈等都是企业数万个流量的端口,核心的转化还是在小程序。目前来看,小程序转化的路径、效率还是非常高的。

独到科技结合私域特点和企业自身优势帮助打造了三位一体的场景,结合社群、1V1 、朋友圈,整合营销路径和端口,最终转化到小程序。独到科技提供在私域内流转的连接器,来形成各个触点间的通路,实现快速跳转,帮助客户有效地实现转化。

除此之外,分销体系、 KOC、 KOL ,包括直播卖货这部分场景,独到科技也会慢慢地整合到私域场景中来,帮助品牌类的客户去做一些营销活动,带动整个人货场的管理运营。

4.数——统计效果和绩效激励

最后就是“数”的部分。这里的数是指,数据的可视化颗粒度,定制化数据的报告和后台的数据观测。通过数据帮助客户在数据层面去管理好私域运营、营销的效果,比如说私域拉新的程度,活跃度、转化率等等。

包括企业在进行内部的组织绩效、分销绩效评估的时候,让效果有据可依。

当拥有了“人、货、场、数”四方面能力的时候,企业就非常适合去做私域。

小编:企业做好私域的关键有哪些?

刘东旭:下面我从五个方向上帮助大家分析一下目前私域运营的关键点。

一、判断:商业条件匹配

说回业务的本质,企业需要判断“人货场数”四方面的资源是否具备?我建议企业可以在内部进行盘点。

第一,企业的私域流量是不是足够大?

第二,我们的货是不是够充足?

第三,企业的场是不是够丰富,是否闭环、可追溯?

第四,企业的数是不是能够统计到,内部绩效机制是不是匹配。

在这四个维度上,我们内部可以去评估一下。

二、组织:高层重视,团队完备

在组织层面,我们建议:高层要重视,中层要投入,基层要执行。

首先私域一定是需要高层重视的。前面也讲到其实私域是非常难而正确的事情,难不仅仅体现在运营本身的难易度,也体现在需要跨部门协调组织内部,包括组织内外跨供应商去打通各自体系、信息和数据,所以需要高层级的重视。

第二点,中层一定要投入,所谓的中层就是各个部门的一个 leader 或者负责人,他要有能力和有判断去决定,私域中要坚定不移地去执行下去的是哪些事情。遇到阻力的时候,中层需要去协调不同的部门去配合事情。

最后,基层要执行。除了一少部分我知道的公司成立了私域部门,大部分运营私域的员工还属于兼职的状态,这个时候就考验团队的执行力。

基层员工有一些本职的工作需要完成,在此基础上又完成了部分私域相关的动作,这个时候,执行力与奖惩机制就需要匹配到位,在组织层面这也是需要准备的工作。

三、节奏:小步快跑,逐步上量

我们建议企业做私域的时候,坚持“小步快跑,逐步上量”的节奏,不用着急一次性将全部布局到位。从独到科技过往的经验来看,如果是一次性布局到位,把未来的一二三期全规划好,往往迈开第一步的时候就发现变数特别多,而且往往事情与规划有所出入。

企业可以先尝试可落地可执行的 MVP 的模式,跑一段时间后,看看效果和质量是否达到预期,组织模式是否能够匹配业务,这种模式能够帮助企业快速去验证。

企业可以将逐步上量理解为“前期不贪大,小量起步,逐步扩大覆盖”的运营形式。

当企业有 100 万用户时,先不着急直接启动全用户运营而是选择在一定的分析的基础之上,选择一部分来先上手。不管是从区域、用户层级,会员等级哪个维度,都可以先选择有代表性的用户群体先切入进去,从拉新运营转化裂变等运营阶段逐步去验证模式。

四、持续投入

私域最终的价值体现在可反复触达、高效、低成本。但前期的投入往往被很多品牌商或者企业客户可能忽视。

当我们谈到私域拉新成本的时候,大家都是面露难色。但其实这也是在考验企业是不是有战略定力,我们认为,投入需要持续,而且随着私域的深度、广度扩大,投入也是需要相匹配增加的。

五、合作伙伴配合

独到目前在服务的企业客户,即使是国企、央企、政府、外企等等头部企业,他们在去做私域的时候,也会找到各方的合作伙伴配合。不管是从工具层面、系统层面、运营层面、策略层面、供应链层面,都有很多合作伙伴在各自的强项上去发挥服务优势。

企业在规划阶段就要看下身边有哪些合作伙伴可以一起去尝试,包括在运营的服务工具、策划工具、供应链整合、流量置换、异业合作,这都是可以探讨的。

小编:企业如何将公域流量私域化、在私域中探索公域机会?

刘东旭:我们往往认为,公域和私域两个概念是互斥的,但是我感觉他们是辩证统一的。公域有和私域没有办法独立存在,它们是相辅相成的。

回到具体的话题,怎么将公域导到私域?

目前看来,不管是连锁型企业还是品牌型企业都已经在公域探索出了非常成熟的模式,公域导流入私有几个维度是需要企业考虑的。

第一,复盘公域有哪些触点。因为广义公域的范围非常广,线上分不同的平台触点,线下的话又分不同的业态、地理位置、用户模式,每个企业都不尽相同。

第二,评估公域转到私域的QQC 模型(Q  quantity,Q  quality,C cost),即数量、质量和成本的模型。并不是所有的公域都能转成私域,而且并不是所有的公域都能低价值、低成本、高质量地转化成私域。

第三,具体路径的设计。执行、 SOP、工具、人员、费用怎么去匹配,保证流量能够转到私域中。

目前来看很多企业已经开始在做公域转私域,独到科技也已经帮助了许多企业从线上电商平台(天猫系、京东系、拼多多)、线下实体门店、购物中心导流到私域,并帮助客户去沉淀和运营自己的私域体系。

第二个问题是从私域转化到公域,其中的逻辑是什么?

有很多客户可能会问,好不容易把公域拉到私域,为什么把流量导回到公域中呢?

回到最开始问题的初衷,公域和私域是相辅相成的。如果只有公域没有私域,企业也没有办法去低成本获客或维护私域的用户群;相反,如果只有私域没有公域,企业很难做大。

未来企业私域转到公域的目的是帮助品牌做声量。企业在整个公域的露出位置、权重,包括跟公域平台谈判的筹码都是需要私域反哺的。

从公域到私域后,能够把沉淀用户在私域中再洗一遍,从私域再次转回到公域,把企业在公域层面展示的权重,营销的流量入口盘活,同时通过公共运营,带动起更多的用户再回到私域,形成一个正反馈流量系统。

小编:独到科技如何通过技术与服务,帮助企业进行数字化转型?

刘东旭:独到科技一直致力于在技术和服务这两个层面帮助客户去沿着数字化转型做探索,是私域流量和用户运营的服务商。

在技术层面,近十年来独到科技整个创始团队的技术班底一直致力于AI + RPA 技术的研究,不断探索将AI + RPA 技术凝聚到 SaaS 产品中,打造智能化、自动化、精细化的运营产品帮助客户更好地运营私域用户。

在搭建私域体系的时候,独到科技分为以下几个环节。

第一步是流量拉新,也就是获客。我们帮助客户自动化、高效率、低成本地搭建私域体系。

第二步就是拉新之后的用户运营,帮助客户在大规模用户的自动化、智能人性化、流程化上提供工具上的支持。不管是在群里面的互动也好,自动回复也好,消息群发也好,自动营销也好,这都是能够在工具层面去解决的。

第三步就是营销部分,利用更多更有趣的玩法和工具帮助企业客户在私域体系内去营销、推广以及转化。

第四步就是在裂变和增长环节上,我们能够通过前期小规模的用户尝试和用户转化,然后不断地去提升社群的权益价值,让更多的人去推广社群到他们的身边的同事、朋友亲人,帮企业客户去推广品牌,推广商品。

在技术层面,独到科技的系统、工具不是独立于企业系统之外的,我们能够打通客户系统相关的CRM、CDP、ERP、WMS等,帮助客户进行技术层面的对接,保证相关数据形成统一的颗粒度,也保证数据体系是完善和丰富的。

在服务层面,独到科技主要选择是头部客户,除了系统和工具,客户更需要整套可落地可执行的解决方案。独到科技在跟客户具体的交流过程中,不断地去探索和挖掘客户的前瞻需求,结合过往的行业案例和经验,输出定制化针对性的解决方案。

同时通过代运营服务,帮助客户实现方案落地化、执行效果可视化,帮助客户从 0 到 1 去实现私域体系探索,包括从 1 到 N 完善和丰富私域体系。

现在我们也看到了比较不错的成功案例,比如零售客户屈臣氏,通过独到科技智能营销工具配合屈臣氏档期活动,高频次触达会员。从屈臣氏官方公布数据看,目前拥有3200万企微会员,近三年在屈臣氏渗透率逐年上升,与同期未添加企业微信的会员相比,已添加企业微信的屈臣氏会员人均消费频次约为未添加企业微信会员的2.5倍。

比如商业地产客户首创奥莱,独到科技利用AI+RPA技术搭建首创奥莱的私域运营体系,全面提升商业购物中心与消费者之间的互动能力,通过私域带来营业额近千万,线上消费者活跃度超过40%,线下核销率超过90%,全面提升线下客流。