微信已经成为了“一种生活方式”。在零售场景中,神策数据可以通过 ERP 系统帮助品牌导入其在各电商平台的订单数据,再基于会员小程序,将用户的手机号和 UnionID 关联,实现微信身份和交易数据的关联。完成用户公域、私域的唯一身份识别与特征画像后,品牌便可通过用户在电商平台的消费行为进行用户分层,基于精细化的用户画像通过企业微信进行个性化的触达。

但很多时候,只有通过“工具 + 完整的解决方案”,才能够更好地加速微信精细化运营落地。基于服务 2000+ 企业的数字化实践经验,神策数据将一套完整的微信精细化运营落地方案总结为三部分:运营目标及策略、组织和人、运营工具。

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1、运营目标及策略

确定正确、可靠且与业务相关的目标至关重要。在“目标与策略”中,企业面临的“坑”主要有两个:

(1)错误识别业务阶段,匹配错误运营目标

企业所处的业务周期不同,经营重心也会不同。从宏观层面讲,整个互联网行业在流量红利时代,获客成本低且收益巨大,大多将规模作为首要目标;而随着流量红利的消失,获客成本持续增加且流量趋于饱和,企业开始注重质量,微信生态精细化运营俨然成为了企业不可忽视的“战场”。

从微观角度讲,一个企业的业务发展可以分为探索期、成长期、成熟期。在探索期和成长期以“量”为主,经营目标可能只是 GMV;在增长稳定的成熟期,为了把业务做精,进一步提升利润,企业会向“质量优先”转移,运营目标朝着精细化方向发展,常用衡量指标包括复购率、转化率、忠诚度等。

(2)缺少触点策略设计

很多时候,企业会因为数据量的问题,无法进行精细化运营。而通过触点策略设计,可以很好地解决这个问题。

举个例子,某专为个人定制的营养健康品牌将微信小程序作为触点,通过数据埋点了解了消费者的保健偏好。当用户第一次进入该品牌的微信小程序,只需要花 5-10 分钟填写一份“个人营养问卷”,输入自己的生活作息、日常饮食习惯、营养诉求等,小程序就可以输出一份精准而全面的健康报告,并完成对应的营养解决方案设计和相关产品推荐,既满足了用户需求又了解了用户偏好,一举两得。

2、组织和人

企业做私域的另一个主要困难是人才缺乏,缺少具备复合能力的人才。拆解之后,我们会发现这样的人才身上通常需要具备三种能力:第一,理解业务并驱动业务增长的能力;第二,理解和运用数据的能力;第三,理解技术边界的能力。当人才不够时,就需要组织架构和流程来凑。

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在“组织和人”中,企业面临的“坑”主要有三个:

(1)组织架构与业务匹配

组织架构影响企业的落地能力。

举个例子,某传统企业打算做一个小程序,那么这个团队应该归属于哪个部门呢?放在市场部的话,市场同学懂营销、懂前链路的投放,能够更快地将小程序推向市场,但与此同时,市场部能够收集到前链路数据而很难获取后项的用户交易数据,也就是说如果将这个团队归于市场部管理的话,会存在前后端数据难以串联的风险。

因此,有的企业会为了避免这种风险建立独立团队,而此时又会面临如何与现有业务团队融合、与其他角色配合、线上线下团队冲突等问题。没有最好的组织架构,只有最适合的组织架构。

(2)多种角色分工协作

在传统行业中,很多企业为了解决微信精细化运营的问题,招募了相关职能角色,但却很难带来很好的效果,这是因为没有把这些角色串联打通。所以,神策数据在为客户提供服务时,会帮助企业进行流程梳理,包括客户内部如何配合、客户和神策如何配合、客户和咨询公司如何配合等。

(3)“跨界”沟通

微信精细化运营落地过程中,经常需要和不同角色沟通协调。举个例子,直播运营同学想要考核主播挂小黄车的时长,来找产品经理提需求。这个过程就面临很多问题。首先,直播和电商归属于不同的业务线,如何交互?数据如何打通?跟电商业务线的同学确认口径是什么?如果挂了小黄车但是没有商品或商品已下架是否要正常统计时长。运营同学很难一次性把这些问题表达清楚,只有运营和产品往前“各迈半步”,才更容易成事。

3、运营工具

通过梳理,可以总结企业发展阶段与运营 & 工具阶段关系如下:

互联网企业大部分在人工分层阶段,传统企业则正在从粗放运营快速地转向人工分层阶段。

这里我们着重讲一下企业微信。通过与个人微信进行对比,我们不难发现企业微信的优势:

第一,好友上限和活码加群更方便、高效。试想一下,你在添加新的用户为好友时发现通讯录已经达到了好友数量上限,或者你推广微信群之后很快满员且还有很多用户无法进群,那么你就会错失与用户建立关系的机会。

第二,与数据结合的运营能力。神策支持客户通过企业微信客情卡查看用户信息,不用再根据用户手机号查询 ERP/CRM 了解用户信息。企业员工可以直接通过企业微信在侧边栏查看用户标签,实现更有温度的触达。

第三,企业可以分配、管理和继承用户,便于员工离职或转岗后内部交接。

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