文｜井寻

编辑｜Lu

来源｜36氪

“中国企业的品牌现状是怎样的？它们面临什么样的变化，以及我们应该采取什么行动？”带着这些问题，36氪高端访谈栏目《看见2033》邀请了一位特别嘉宾——君智战略咨询董事长谢伟山。此档节目的主理人、36氪CEO冯大刚也期待从这位战略咨询领域的传奇商业领袖那里听取对未来十年可能性的见解。

目前，尽管似乎已经度过了黑天鹅事件和新经济周期变迁带来的风暴，但留下了一个全新的时代。世界已经进入了一个笼罩在迷雾中的商业不确定性时代。面对未来的不确定性，我们需要重新审视自我认知，重新思考商业的本质。

“我希望这种知识能回馈整个社会，使实体经济真正繁荣起来。现在，实体经济太苦了...”君智战略咨询董事长谢伟山从战略咨询专业的角度，分享了他对商业世界的看法以及对未来的洞察。我们有理由相信，总会有人能提前洞察一些注定会发生的未来。

01“关于战略，到底谁才是对的？”

筹备这一期《看见2033》访谈对话时，冯大刚一直怀抱这一疑问。在此之前，这档试图照亮未来的栏目已经对话过许多卓有洞见且做出尝试的商业领袖，却从未有过一位嘉宾让他在开始前就陷入这样的思考与迷惑。

从冯大刚的角度来看，作为企业CEO，他认为自己已经拥有对品牌建设和战略制定的思考和方法论。但在阅读过几本品牌和战略相关的专著后，他对此产生了动摇。每一位作者都表现得如此自信，而每一位作者提出的观点都如此不同，甚至截然相反。

这种疑虑，在某种程度上代表了大部分企业家对品牌和战略的认知基础。这也是当下中国企业所面临的问题和挑战之一。

对于这样的疑问，谢伟山已经习以为常。许多经营了十年以上的企业，也都没有真正思考过他们的战略究竟是什么。冯大刚将其称为“战略的无意识”，而谢伟山更愿意称之为不成体系的个人经验总结，而非对战略本质和精髓的深刻理解。

许多企业努力制定战略，却效果甚微，或者最终因缺乏战略指导而陷入无法突破的状态。作为企业的舵手，企业家们没有找到需要"正确回答的问题"。而正确的问题永远是需要了解企业的用户到底需要什么。

“董事长不会比一线更懂市场。”谢伟山看到的残酷现实是，大多数企业家都没有找到正确的问题。

这揭示了一个与企业战略相关的普遍误解，也是冯大刚所注意到的一种商业现象。他观察到，许多公司过于依赖模仿，不仅在使命和愿景方面模仿，甚至在核心价值观方面也进行模仿。这些核心元素原本应该形成品牌的独特特质，但却未能内生产生，企业似乎只是假装为自己设立了一些目标。

本质上，这是一种战略选择。有些公司选择效仿前行者的方法。例如，在新兴的消费浪潮中，成熟的企业可能会模仿新兴品牌在新媒体和全新品牌理念领域的策略，但最终，这两者都可能回到相同的竞争维度，甚至进入同质化的竞争中。

然而，在谢伟山的观点中，真正有价值且能在市场竞争中脱颖而出的战略，应该以创新为核心，以超越时代为目标，从而突破与竞争对手的相似之处。

但创新需要方向，也需要考虑到时代的趋势。在过去，渠道的重要性非常突出，企业成功的关键在于如何以最大的规模和最快的速度将产品传达给消费者。然而，这也制约了企业发展速度，因为核心问题并不是外部竞争，而是源自内部。

那些能够自我反思并提高内部运营效率，以最大程度满足用户需求的企业，通常能够获得商业回报。这也解释了为什么许多人将运营效率误认为战略，以至于无法明确区分管理和战略。

管理的核心在于提高运营效率，而战略的核心在于创造一种持续具有差异化竞争优势的能力。因此，当谢伟山提到“好的战略将使销售不再紧缺”时，我们会感到吃惊，这也揭示了不同角色之间认知障碍的深重。在这档节目中，冯大刚向谢伟山提出了一个有趣的问题，假如中国企业是一位医生，那么它的病症是什么？属于君智咨询公司与谢伟山的答案似乎已经浮出水面——中国企业缺乏战略驱动，最终只能卷入价格战，也只能沦为“自我内卷”的受害者。

02“战略，是科学还是艺术？”

“为什么君智不是客户优先，为什么客户说的不都是对的？”

在围绕战略的讨论中，似乎出现了一个悖论。对于战略咨询公司来说，用户的表达是否就代表了用户的需求呢？谢伟山的回答是：君智并非客户优先，而是客户成果优先。一切都是为了最根本的需求——商业成功而努力。而君智咨询公司的运作原则是尊重人性，这是商业中最稳定的常数之一。

正如消费者无法准确理解自己的需求，有时甚至会误导，战略的制定和服务提供往往是复杂且多元的。

谢伟山认为，战略是科学与艺术的结合。目前，大部分中国企业在产品和管理方面已经有了充足的科学指导，但在市场竞争方面缺乏艺术的支持。

谢伟山坦言，现有的商业战略主流理论是基于供不应求的市场情况构建的，而在当前局势下，这些理论的局限性越来越显而易见。

在采访前，冯大刚曾与一位创业者朋友进行交流。这位朋友是一位相当成功的创业者，连续创立了许多品牌，但如今陷入了困境。过去的战略侧重点是找到核心媒体并大力投入，深耕一个领域，一旦取得突破就能成功。然而，今年最大的问题不是缺乏预算，而是找不到核心媒体。

“核心传播媒体在哪里？”冯大刚无法回答他朋友的问题。

大家似乎都达成了一个共识，即在移动互联时代，企业与消费者之间的联系看似变得更紧密，但难度却增加了。市场竞争引发的激烈变化比以往更激烈。

毕竟，消费者的选择权已经交给了他们自己。除了通过昂贵而无法预测效果的全渠道覆盖方式外，唯一的路径就是通过精确的战略来争夺消费者的心智。

尽管战略和策略似乎难以捉摸，但竞争用户心智的规律存在。这就好比艺术家的作品，不同的视觉和听觉会产生不同的个人感觉，让企业在有限的认知空间中争夺胜负。

“为什么战略是艺术？因为它需要基于消费者的认知。”这也是谢伟山坚信的，他认为传统的西方理论已经不能帮助企业在当前竞争中获胜的根本原因。时代、商业环境和消费者特质都发生了变化，竞争的维度已经从单一产品驱动转向了产品力和品牌力双轮驱动。

根据谢伟山的解释，传统理论体系是基于西方“数”的思维影响形成的，是技术和管理支持产品创新的基础。这些理论常常从企业内部完成内生孵化，但无法避免外部竞争，导致模仿、复制和同质化，最终陷入内卷。

然而，在中国文化中，如《孙子兵法》这样的竞争智慧已经得到了全球范围的认可。它涉及到“度”的把握和分寸、边界和情感，以及应对不确定性，本质上是对人性的洞悉，也是竞争力的补充。

更通俗地说，品牌的力量通常来自于消费者的认知。而消费者认知的力量很难通过技术来实现，需要艺术来引导，这也成为君智提出新一代战略体系的哲学思考。

新的环境、新的时代需要新的智慧。将西方理论和东方智慧相结合，成为新一代战略倡导的方向。谢伟山认为，战略的目标是赢得消费者的心，构建属于企业自己的"蒙娜丽莎的微笑"。要创造这种吸引人的魅力，需要融合东西方的长处。

君智咨询公司在战略实践中，以西方定位理论为基础，找到了让消费者选择企业而不选择竞争对手的“认知钉子”，结合迈克尔·波特提出的配称理念形成一整套“运营锤子”，然后利用《孙子兵法》中“凡战者，以正合，以奇胜”的思想发动一场场“制胜战役”，实现了从科学到艺术的飞跃。

这一体系不仅是理论性的概念，还构建了四个系统：战略研究系统、战略方向系统、战役战备系统和战略落地系统，从理论、方法到工具的整体交付，为企业提供了全方位的支持。

“人性是稳固的，人性的力量是市场中最大的力量。这个无形之手，才是真正的‘上帝之手’。”谢伟山强调。

03看见2033，预见新一代战略

“战略正在变得至关重要，以前没它你还能够活得很好，现在没它你很可能会灰飞烟灭。”

中国市场的确具有其特殊性，无论是复杂性还是竞争的激烈程度，几乎没有其他市场可以媲美。但谢伟山认为，这也同时是一个巨大的机会。那些企业家经受过中国市场高度竞争的磨炼，能够在此生存并繁荣，实际上已经是适应环境并进行进化的“新物种”，通常能够在其他市场中取得领先优势。

那些成功的企业或品牌通常具备相似的特点：它们要么是某一领域的开拓者，创造了新的标准、新的方式、新的服务和新的产品，最终打造了伟大的品牌；或者它们能够理解人性的力量，感知微小的趋势，并将潜在需求转化为企业产品的刚性需求，从而引领高质量增长的浪潮。

在谈话后，冯大刚也思考了作为企业CEO需要解决的“正确问题”。作为企业家，他认同了君智和谢伟山对战略和当前品牌现实情况的解读，以及关于科学与艺术的新一代战略论述，以及中西方智慧在商业领域的结合。作为采访者，他感受到的是真诚，以及对改变的坚定信念。他愿意为自己的企业朋友介绍这样的朋友。

在冯谢两人的思想碰撞中，未来十年的商业世界似乎变得更加清晰。在谢伟山看来，现有经济环境的一个重要背景是东方文明与世界其他地区的融合。尽管会经历一段短暂的排异反应，但最终会实现融合。到2033年的中国，显然会迎来新的局势。

这或许是一场漫长的暴风雨，但对于中国企业来说，已经有了一条明确的道路，即中西融合的新一代战略。这种新战略以尊重人性的力量为前提，通过激发消费者的认知来构建企业的运营系统和运营标准，推动一场场制胜战役，帮助企业在动态竞争的市场中获得可持续的竞争优势和发展优势。

磨刀不误砍柴工。谢伟山希望这种思考不仅仅局限于君智咨询公司，而是能为全球的商业理论和战略咨询提供中国独特的视角，成为广泛应用于企业家素养和人们必备知识的一部分，实现“一切为我所用，所用皆为众生”。

每一个伟大的品牌背后都有一个伟大的战略。而每一个伟大战略的起点都是一个寂寞但坚定的企业家。现在，有人帮助你看到了未来，有人也愿意陪伴你同行，你要选择相信还是不相信，加入还是不加入？