引言:

在健康意识日益增强的今天,健康品类迎来了巨大机遇。线上销售的快速增长,消费者健康意识的显著提升,以及个性化需求的日益增长,共同促进了健康品行业的繁荣。

补铁品类作为健康品类的一个细分市场,在2023年,线上销售和社交声量上实现了飞跃式增长,年轻一代消费者,他们的消费模式正在重塑健康品市场的新格局。社交媒体和电商的兴起改变了补铁产品的销售和互动模式,这些变化不仅重塑了市场的运作方式,也为补铁品牌带来了新的增长点和战略机会。

在当前市场环境下,补铁品牌需紧跟时代步伐,通过渠道优化、产品创新和精准营销来满足消费者需求,把握市场机遇。加和科技联合战斗蚂蚁发布《补铁品类新航标:C端大数据分析报告》旨在通过补铁细分市场的洞察,帮助大健康行业企业关注新基建、心智力和新需求。

市场新基建

Insight01:线上渠道成增长新蓝海,抖音成增长引擎

补铁品类在线上市场表现强劲,2023年抖音销售额突破3.8亿,其中意之宝品牌独占2至3亿元,领跑市场。

战斗蚂蚁新物种战略咨询创始人刘坤认为,在传统渠道日益内卷的今天,新电商、新媒体不再是传统品牌的可选项,而是企业实现持续增长的新蓝海,也是新锐品牌弯道超车、甚至颠覆传统品牌的新赛道。新物种+新基建将成为大健康品牌持续增长的新路径。

Insight02:电商销售榜差异突出,线上市场竞争格局多元

各电商平台补铁品类销售榜排名各异,抖音和淘宝(含天猫)累计销量TOP10商品排行榜里,上榜商品重合率只有20%。这也意味着补铁市场在新电商上的竞争仍然处于初期阶段,品类尚未形成稳定的竞争格局,对于任何品牌都存在后来居上、实现主导补铁品类的战略机会。

其中,抖音累计销量TOP3品牌为意之宝、VITABIOTICS薇塔贝尔、康恩贝;淘宝(含天猫)累计销量TOP3品牌为意之宝、红源达、莎露斯。品牌通过不同平台策略,实现市场多元化布局。

意之宝作为领导品牌,主要是通过抖音、小红书种草,抖音也是其主要销售平台。莎露斯和优思益分别在抖音和小红书上成为其主要挑战者,二者在对应阵地的声量互动量取得领先。

品牌心智力

Insight03:心智是大健康品牌,竞争的终极战场

品牌心智份额与市场份额差异,揭示大健康品牌市场潜力与挑战。例如,意之宝皇后补铁粉和莱斯纽卡补铁营养滴剂在抖音销量排名中位居第9和第10,但心智排名显著领先,分别达到第4和第5,显示出强劲的市场增长潜力。而优恩铁元素片品牌虽市场份额靠前,心智份额却相对较低,表明需加强品牌建设以降低市场风险。

“长远来看,心智地位决定市场地位,心智份额决定市场份额。网红品牌的最大风险通常来自于心智份额落后于市场份额,有销售无心智,用户指名购买的比例低,从而陷入流量停、增长停甚至断崖式下滑的怪圈。大健康品牌一定要重视对品牌心智地位打造和心智资产的经营,最大程度在某一个品类上成为心智首选,切勿只靠流量驱动增长。”战斗蚂蚁新物种战略咨询创始人刘坤说。

Insight04:没有“一词占心智”的补铁品牌,行业面临心智资产空心化挑战

在用户反馈上,莎露斯和郝博娜在缓解疼痛和补血效果方面获得了较高的评价,优思益则在孕妇补铁和缓解痛经方面表现卓越。

然而,整体来看,补铁品类的品牌在用户心智中缺乏差异化,各大品牌在产品功效和口味方面的讨论占据了主导,而关于品牌形象的讨论相对较少,且通常排在功效和口味之后。

“心智资产是品牌最大的护城河,一旦品牌陷入心智资产同质化或者空心化的问题,则将会陷入价格战的泥潭,品牌也将难以持续创造顾客。比如茅台之所以能够持续增长和享有品牌溢价,离不开其极具价值的心智资产“国酒”二字,同样,大健康企业也应当基于竞争、用户以及自身的优势来确立自己的竞争性定位,找到自己在用户心智中的差异化位置,实现一词占心智。”战斗蚂蚁新物种战略咨询创始人刘坤说。

人群新机会

Insight05:24-35岁女性,线上补铁市场的主力军

补铁产品的主要目标消费者包括女性、孕妇和儿童,其中24至35岁的女性占主导,比例达到60%。

 这一年龄段的女性通常独立、开放尝试新事物,并愿意分享,她们在不久的将来将成家立业,成为“家庭健康的关键决策者”,对家庭成员的购买行为产生显著影响。

 随着年轻一代消费者偏好线上购物,传统保健品品牌在年轻市场中出现断层。这为电商补铁品牌提供了机会,以吸引并服务这一新兴群体。
线上补铁产品的销售数据显示,除24至30岁的消费者主要购买力外,其次是31至35岁和36至40岁的群体。这些消费者以注重生活品质的精致妈妈、小镇青年为主,也包括新锐白领和资深中产阶级。Z世代尤其对郝柏娜品牌表现出较高的兴趣。

Insight06:功能需求主导购买决策,“补铁补血”为品类第一特性

消费者购买补铁产品主要受功效、配料、口味驱动。补血功能型需求是主要购买原因,关联诉求是缓解头晕、防止脱发、改善肤色、改善睡眠。

刘坤认为,品类特性阶梯决定品牌的机会和潜力,通常第一特性造就第一品牌,领先品牌应该理清楚所在品类的特性阶梯并基于竞争格局确立自己的特性占位。

Insight07:口味影响复购,“铁锈味”成最大槽点也是机会

补铁人群在对于口味讨论热度也较高,无铁锈味、酸甜口味受好评,其次讨论热度最高的是“食用后的反应”和”腥味“,品牌在口味上的差异,影响消费者选择。

刘坤认为,痛点往往蕴含着打造新物种的机会,企业应该重视用户的痛点,然后想办法进行产品的迭代和品类的创新,解决一个有价值的新问题足以造就一个企业和品牌。

品类年轻化

Insight08:补铁“日常化”,去“药”化“

补铁产品正经历年轻化转型,品牌通过优化包装和口味来吸引年轻消费者。新型补铁产品,如即食粉剂和风味茶饮,以便携包装和改善口感为特点,淡化了传统补铁产品的药品形象,使其更符合日常消费习惯。

这些产品的设计不仅减轻了消费者的心理负担,还增强了产品的社交分享特性。在口感上,补铁品牌强调“去铁化”,将风味优化,满足消费者口味需求。

营销新升级

Insight09:从“粗方式广告”到,“精细化内容”推广

小红书和抖音是补铁品牌线上营销的关键平台,针对不同发展阶段采取双平台营销策略,即小红书种草,抖音破圈。

抖音适合已有一定知名度的品牌,通过短视频内容营销,展示产品优势,扩大品牌影响力和销售规模。而小红书则更适合品牌初期,通过生活方式和个人形象的结合,以及KOC和KOL的推广,增强品牌认知度和用户基础。

 在内容营销上,小红书上的头部补铁品牌通过与用户生活方式的融合,以及与KOC和KOP的合作,提升用户与品牌之间的情感联系,实现产品的自然植入和购买转化。抖音则利用网红和KOL的影响力,结合人物魅力推动商品销售,提升用户购买意愿。

健康品类市场正处于快速发展期,随着年轻消费者健康意识的提升和产品的销售和互动模式改变,以补铁品类为代表的健康品行业的未来充满无限可能。品牌应积极发掘C端数据价值,打造智能营销范式,抓住新品孵化机会,为消费者提供更加个性化和便捷的健康解决方案。