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微动天下联合创始人毛磊:用小程序探索新零售的边界

来源:艾瑞网    作者:艾瑞网      2019-06-13

导语:小程序探索新零售能够解决触点、运营、数据打通及私域流量的问题。

【艾瑞网 直播】6月13日,2019艾瑞(北京)年度高峰会议于北京国贸三期大酒店盛大召开,引领业界同仁共同预见智能未来。峰会以“数能驱动新变量”为主题,与全球科技领域大咖、数字营销专家、行业精英一起,把握时代先机,探索科技创新的潜能,领略最前沿的技术应用与行业发展。以大数据、人工智能、新零售、智创营销、5G技术、大文娱为着力点,链接行业价值,见证中国商业力量的崛起。

以下是微动天下联合创始人毛磊发表题为“用小程序探索新零售的边界”的演讲实录。

毛磊.jpg微动天下联合创始人毛磊

我跟大家分享一下,关于小程序,关于零售,关于整个私域流量怎么结合,针对当前流量的变换,怎么更高效解决获取流量的问题,怎么运营流量的问题,最终怎么把流量转化。我给大家分享如何用小程序探索新零售的边界。

首先介绍一下微众天下,微众天下12年成立,一直做2B的SaaS领域,我们在2016年做资本上的动作,登录新三板,产品和服务覆盖20多个行业,服务企业客户160多万,当前我们覆盖整个区域是全国地级市以上,业务覆盖全国300多个城市。首先介绍一下,当前零售行业一个现状,以及行业内的痛点。

首先是流量,之前我们一直讲流量是线上,线上流量在大的平台,在微信流量里面。当前的流量发生特别大的变化。流量之前叫微信互联网流量,现在流量是社交互联网流量,我的整个用户发生变化之后,我的流量来源于微博,我的流量来源于抖音、快手,甚至小红书,等等其他平台。这些平台怎么触达他们,怎么样连接它们,这是零售行业头痛的事情。

第二,这些流量在各个平台,我也创建了我的运营账号,我也有我的运营主体,我经常在更新,我很难跟他们发生互动,我不停地发一些内容,输出我的产品,但是很难形成购买和传播,怎么形成购买和传播呢?

第三,数据打通,我们有了用户数据,微信内有一套公共账号,在整个大的平台,阿里、京东或者拼多多,又有自己的用户数据,用户画像。这些画像最终我怎么形成整合的用户画像,精准的用户画像,这里很多企业面临问题。最终有画像之后,怎么精准变现,怎么样形成购买,怎么样在大平台里面,怎么样让他们更加高的变现。怎么样裂变。

刚刚说到了,首先怎么保持与用户的连接。

讲到这里面,首先是线下,线下门店怎么导购售卖,形成互动。线上来源于三个点,电商平台有阿里系,有京东和拼多多,对外的话有媒体,有快手、头条。还有百度推广,像渠道合作,还有资源互换,这里都是触达用户的手段,触达用户手段过程之中,我最终怎么识别每个渠道带来的流量是有价值的,每个渠道给我带来的用户,怎么样数字化的连接,最终这些渠道,怎么样形成一个有体系,能精准分析,能去长期触达的一种我们说到的流量体系。

我觉得在这一块,在零售行业里面来说,主要分为三个点,这也是我们一直在说新零售的几个点,新零售里面,主要分为三个点,人这块,通过我们店员,店员是最好的触达,第二我们的零售行业里面,选择品牌代言人,我们明星代言。第三是我们的用户,首先是电源这块,我们知道是很好的触达方式,第二我们通过活跃用户分享,通过网红怎么触达。还有就是货,货是我们的产品,我们产品通过电商渠道售卖,通过线下实体店售卖,现在所有产品里面,怎么样把用户和数据化连接,通过二维码的形式,通过一物一码,不管线下我卖这个产品,我怎么样让他扫码,我们做智慧零售就是这一点,你线下扫码,直接获取你位置,给你送到家。其次是场景,有线下门店的场景,有线上微博场景,有微信场景,有电商平台场景,有短视频场景,通过这些场景,最终找到你的客户,触达客户,先解决连接的问题。这是我们相关的解决方案。我们服务的客户,我怎么样帮你找到这些流量,不但在微信里面找到它,在微博里面找到它,同时在视频平台里面找到它。只要背后有标签,我帮你建立这个连接,同时在线下对应起来。这是我们针对管家这边,怎么解决多渠道用户触达。

刚才说到第二点,第二点我解决了连接的问题,还有一个很大的问题,是运营的问题。我们针对在零售行业,深耕六七年的时间,我们提供了很多工具,我们提供了很多产品,最终我们每年每个季度跟客户沟通的时候,大家都在说,你这个产品好像是功能挺强大,但是我不管怎么用,效果并没有想象中那么好,我们发现针对零售行业来讲,有一个很大的问题,其实它还是缺乏一些运营整个体系化的思路。同时它整个团队的能力,也达不到我们所想象那么高。总结起来,包括以下几点,首先它很难说,我好不容易学会了微信这块的运营,我知道在微信里面怎么发文章,怎么样宣传我们的产品,怎么做裂变,抖音又来了,可能我在抖音里面,刚刚去学习,我怎么运营,怎么拍我的视频。小红书又来了,不停在变化平台,这么多平台我是不是都要去管理和都要去触达呢?是不是都宣传我的品牌呢?怎么样宣传?

第二个,绝大部分我们合作的零售品牌,甚至一些传统企业,其实内容更多是在讲产品,没有分析它的用户喜欢什么。只是不断地说,我的产品是什么,我的服务是什么,我可以提供什么,最终用户想要什么,用户是不是由之前的20岁,成长到30岁,关注到性价比,关注到消费升级,是不是我的产品也有升级。这块比较缺乏。同时缺乏营销手段,到底我通过什么手段去触达,是通过小程序,是通过H5,怎么去拉新,怎么促活,怎么裂变,这块也是比较缺的。还有总店和门店信息不统一,我们前段时间采访比较大的零售合作伙伴,他们告诉我,他们在线下有300多家店,我说你们管理300多家店,新媒体运营平台有多少人?他说总部三个人,我说你每个店怎么运营的呢?他说每个店都会有自己的公共账号和小程序,基本上运营的人,都是每个店来运营,每个门店和总部存在隔离,导致总部跟门店,总部只是为品牌运营,门店要追踪效果和流量运营。由于门店运营能源能力,以及门店运营人员,线下是人员流动很快的,导致门店和总部之间始终存在脱节,在零售品牌这块,存在运营的问题。

针对这一块,我们给我们的客户提供一些方案,也一直在想办法解决这一块,特别是针对传统企业,零售企业运行的方法。主要是几个点,第一是怎么解决它的内容,怎么智能生成。我总部只需要规范定下来,我总部告诉你,我生产什么产品,针对我的整个内容,我怎么同步出去,我不管你是一个小程序还是多个小程序,怎么把这些内容完全的触达起来。第二,内容生产的傻瓜化。我们生活在一二线城市,觉得生产一块内容是比较方便的,但是我去分析线下零售企业,特别是有些零售商代表,我怎么生成一块,怎么样发一个有趣的视频,怎么样生产有意思的内容。我们类似于搭积木一样,把内容生成的部分,做成一块一块的,最终把它生成出来。

还有一个品牌管理,因为我们知道现在在数字内容的时候特别是零售品牌,在网上随便粘贴一些图片文字,在行业里面,专门有类似的公司,会盯着你,你用我这个图片是侵权的,用了我的文字是侵权的,导致很多企业,被这些企业骚扰。你用我这些东西,我哪些能用,哪些不能用,哪些图片有版权,哪些图片没版权。还有媒体的多渠道,我怎么样把一个文章同步到媒体,我怎么样通过你的内容,触达你的用户,这样是有结果的。

这里面是针对我们合作的企业,提供整个的运营思路和方案,我不会告诉你,我哪些互动到底是干什么的,我只是告诉你这个结果,你要引流,分别是怎么引流的?你只要使用活动,你需要促活,我告诉你我有哪些活动帮你促活的。哪些节日,在微博里应该做什么,微信里面应该做。还有品牌活动这块,基本上围绕这几个点。解决如何让他最低成本生成它符合品牌调性的一个活动。

这里面是给中良的品牌做的活动,具体的就是上线15天时间,流量量分享量以及活动新增用户,重点就是我怎么获客裂变和拉新。

刚开始说到了,在数据打通这块,我们可以了解一下。零售企业,特别是传统企业,他们组织架构是什么,他们组织架构,跟我们互联网公司一样,是扁平化的,这是我们的品牌,他们的区域总监是什么,哪些人负责哪些相关媒体,现在现在对接的平台,我也知道对接的电商也好,对接的线上也好,对接的线下业务,怎么跟我的媒体流量怎么对应起来,我怎么知道城市经理负责哪些事情,不仅仅负责我们门店,还负责城市媒体的运营。对于老板来说,怎么知道在区域之内,我的用户跟我的数据,如何结合打通的,怎么样把人员、业务、用户,结合起来。

针对这一块,不单单是在数据层面的打通,是在业务层面的打通。我把整个组织架构,基于原有组织架构,它对应的整体和流量在哪,对应的交易平台在哪?因为用户的触点是多样化的,最终我需要解决,怎么样把我的数据,把整个线上用户,把渠道的用户,把我媒体的用户,对应起来,告诉他这个用户是你最终形象的用户。

刚才讲了,解决了三个问题,第一个是触点,第二个是运营,第三个是数据打通,解决最核心的问题就是交易,现在一个零售企业,这是他们的交易图。他们对于公域流量,非阿里系的电商,比如说京东、拼多多,有线下门店,有阿里系的电商,这是比较大的平台。里面会涉及一个CRM,CRM涉及到客户、识别,会员体系、用户画像等等,同时在自己的私域流量变现,微信内交易,公众号H5店铺,小程序店铺,这是当前整个大的平台,大的零售都会涉及到的图。我们跟很多品牌在聊,大家都知道,马上有618,现在很多电商大的平台,会让他们做一个选择,你618,上我的平台,就不能上另外平台,双12,或者双方11,你在我的平台做大的促销,不能在其他平台促销了,这就产生一个苦恼,我明明有100万用户,我在A平台有50万用户,我在B平台有100万用户。但是有些触达不了。

怎么样把他们这些流量最终转化到私域流量,我的私域流量池是微信,可能未来有新的平台,比如说今日头条等等。相比公域流量的话,首先更安全,我不担心你把店给关了,大家如果做零售的,最担心的一件事情,我在某个平台上的店,由于触犯了某些规则,那些用户就全都没有了,同样可能说到在某些平台里面,我在里面运营的时候,客户首先解决安全的问题,我们说交易成本更低,因为不需要你教各种各样的平台费和保证金。第三个企业主动触达能力强,在前几天,腾讯发布一个报告,基于社交流量乐得触达能力,相比对我们原有触达能力,提升了两倍。在这块给我们整个客户,给我们企业提供私域流量,类似于CRM产品。我们统称为HCRM。

这里是最终把我整个客户,沉淀到私有流量,怎么变现,这里提供整个变现的产品。里面具体是通过小程序,怎么样做一些转化的表现,流量的沉淀。小程序主要是两点,小程序解决的问题,我怎么样快速的加我的流量,进行精准的变现,在微信体系里面,在另外一个社交平台里面,他在聊天过程之中,在整个社群过程之中,是很容易触达他的,如果再引到一个大的电商平台,中间有很高的折损率,你跟他聊天过程之中,直接推荐一个好的商品,变现过程大为提升。这里面是把整个流量,流量从哪获取,从哪来,最终怎么样精准的分析,经过反复下单付款把它完成。

这是我们做案例。它通过艺术品怎么去宣传,宣传之后的话,达成整个用户,我们说净增会员达到67000多。这是连锁超市,基于获客、裂变、分销。

我们其实在做的是社会零售企业,首先是用户媒体运营平台和去中心化交易系统,首先解决你运营的问题,第二解决你交易的问题。通过多触点数字化连接客户,降低运营成本,提升运营效率,小程序缩短了交易环节,最终达成交易。

这是我们微众天下服务的二级客户,各个行业都会有一些,零售是我们重点之一,谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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