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熊猫传媒集团董事长申晨:营销心理学

来源:艾瑞网    作者:艾瑞网      2019-06-13

导语:甲方和乙方对于产品的理解是不一致的,我们要做的事情叫“翻译”。

艾瑞网 直播】6月13日,2019艾瑞(北京)年度高峰会议于北京国贸三期大酒店盛大召开,引领业界同仁共同预见智能未来。峰会以“数能驱动新变量”为主题,与全球科技领域大咖、数字营销专家、行业精英一起,把握时代先机,探索科技创新的潜能,领略最前沿的技术应用与行业发展。以大数据、人工智能、新零售、智创营销、5G技术、大文娱为着力点,链接行业价值,见证中国商业力量的崛起。

以下是熊猫传媒集团董事长申晨发表题为“营销心理学”的演讲实录。

51abc467-6f29-43d2-89b1-d92db4ab39da.jpg熊猫传媒集团董事长 申晨

聊点好玩的事,内容营销心理学。刚才金院长最开始的时候说了,现在很多厂商非常关注内容营销,我们借着内容营销,把好玩的内容进行了总结。

第一件事情,我们对这件事情的认知基本上来自于最近的一条内容。我们经常看到很多很好玩儿的,比如关于城市的信息,我们对这些城市的看法来自于这些内容。举几个例子,前段时间,广州市政府某部门发了一条红色的纸,要求所有的街道办事处要把这张纸拿着,去跟所有的在街道办内部的所有的市民去产生关联,跟他们讲述一件事情。告诉他们,这些普通的市民朋友们,如果在路上有人把你拦下来,问你知不知道广州在做什么,要快速回答知道,我们在创建国家精神文明城市,要问你,知不知道社会主义核心价值观,你要告诉他富强民主和谐。如果你答不上来的话,你要用普通话,文明礼貌的告诉问你的人,我是来广州旅游的。后面还有一个领导的批示,叫做此内容不可放到网上。我估计可能都还没有到居委会和街道办就已经到网上了,这是我们对城市的看法。北京也是一样,通州市政府终于正式的宣布,诺贝尔奖金获得者在我们区可以享受100平方米的租房补贴,一时间诺贝尔奖获得者纷纷赶往通州。

前段时间去天津,我们看到一条好内容,为什么天津相声演员非常努力,因为你稍微一松懈,听众的水平就超过你了。这就是每个城市的气质来自于最新的内容。前段时间我去成都参加一个大会,晚上拉我去吃饭,我说我吃不了辣的,他说你来微辣的吧,我照了一张照片,这个在成都人眼里是微辣。这就是气质。所以我们对一个事情的认知,就来自于内容。所以内容浓度很重要,如果一下子你看到80%的人都认为清洁能源很靠谱,就认为是好事,80%都在骂,就认为是坏事。要注意网上跟你内容相关的浓度。

第二个,贫穷和富有都会限制我们的想象。根据正式的报告,中国自新中国成立以来到现在,全国正常的高等毕业生的人口到现在不过9000万,我们看一看我们那些渠道,我们发的那些内容,三四线城市看得懂吗?我们看到非常多的调性逼格那么高的内容,下面有很大的机会,就来自于三四线城市的审美和生活习惯向一二线城市看齐,这是非常重要的机会。

第三个年轻化。并不是让年轻人去买你的产品,而是用他们的语言跟他们在一起成为他们的一部分。我人生中第一份正式工作在故宫博物院,我在故宫博物院干了两年时间,主要是在清史工程负责奏折的整理工作。

2015年的时候,故宫成了中国文创最大的IP,24个亿的收入。为什么?因为有一个强大的内容支撑在里面。故宫从品牌变成了IP,很多人买品牌的东西,并不是因为精神,而是因为产品好,但是粉丝跟你的关联是精神层面的关联,这是完全不一样的。我们的一个客户江小白,很多人问一个问题,那些特别优美的话,我们能不能用,版权在哪?无所谓版权在哪?随便拿走用,因为年轻化绝对不是把心灵鸡汤印在瓶子上面,你随便印,并不是的。

我后面会讲,为什么江小白能够成功。我的好朋友叶明,江小白的CMO,去年年底成为我们合伙人,他说了一句话,他说我们不再是跟年轻人沟通,而是跟他们在一起。所以当另外的品牌在做小瓶酒,做心灵鸡汤的时候,我们在线下举办千人的大会,跟大家一起去喝酒,每一次我都是在台上直接喝挂,当他们开始做粉丝会的时候,我们已经在做优乐现场,6万人的大音乐会现场,我们就是年轻人的一部分,这才叫品牌。

第三个,叫甲方爸爸和乙方用户爸爸,对产品的理解是不一样的。我们做的事情叫做解释,叫做翻译。所以甲方爸爸觉得我的产品太牛了,跑分可好了,数据太棒了。对于用户爸爸来说,这些东西都不重要。

所以前段时间,SDDR,1200四摄双感光摄像头,举个小例子,这是我们一个小客户。一个很传统的公司,叫做我乐厨柜。A股上市公司,它以前的卖点叫国家E0级标准。什么叫E0级标准?翻译成大家能看得懂的内容,一个新厨房,对于妈妈来说,是跟宝宝一起做曲奇的甜美时光,对于小夫妻来说,是夫妻两个相拥做菜的甜美记忆,对于我们40多岁的老男人来说,厨房离我们很遥远,基本上不会进厨房,怎么打动我们呢?我们把这个时代最高规格的宴请叫家宴,多长时间请你的好朋友,好兄弟,好同事去家里面坐一坐,去吃个饭呢?针对不同人讲不同的话,不同的场景和不同的内容。

同时要为客户打造好使用和购买场景并且要把它故事化,什么叫故事化的场景,举个小例子,糖酒会的时候,很多人问我一个问题,江小白是因为你觉得好喝才卖那么好吗?我觉得不光是好。高粱酒一般不太好喝,因为就是纯高粱和水,没有那么多调香在里面,很单纯,但是它是个场景。

江小白有很多场景,我一分钟呈现一个场景,在这个场景里面,是不是只有江小白才是对的,男生和女生谈恋爱,大四的时候,女生考到欧洲研究生,到英国读书,要离开三年时间,两个人不得不分手,关系非常好,不得不分手,两个人相约女生宿舍楼下,相拥而泣,两个人说很多情话,到最后十点半了,马上要熄灯了,熄灯铃声走了,女生带着泪花走,相濡以沫不如想望于江湖,这一辈子,我们都是好朋友。我们把时间轴,女生带着泪花走上楼,男生心怀悲痛从兜里面淘出一瓶茅台,女生带着泪花转身上了楼,男生从兜里掏出一瓶泸州老窖,这个气质不对。你如果掏出江小白,那就适合了。

这是我们投的一家小馆子,为什么这么火?北京坪效比第一的烧烤店,特简单,就是场景,最好最亲密的好兄弟才会一起去脏摊撸串。一帮兄弟在一起的时候,你坐正常的桌子和椅子的感觉,远远没有半蹲着,坐在小椅子上的感觉好,因为当年就是那么吃的,这才是好兄弟,这才是场景。

直白、直观、直接,现在时间很少,我们希望更直白一点。你想去测一测,这几款防晒霜,到底哪一个效果好,怎么样最直观?前两天我朋友提议说,我们找半个猪过来,你为什么不找人呢?摸上不同的防晒霜,晒三个小时。麻酱牌一样,多么直观,胜过一切的数据,这就叫直观,这个哥们挺不容易的。

这是500块钱卖了2.7亿的货。小姐姐手上一闻,找两个香水,闻一闻,你觉得哪个好闻,87%的人说,你骗我吧,这两个一模一样,闻上去一样,价格不一样,珍宝录的香水,卖1280,海洋之星的香粉这么大一瓶卖9.9元,开始狂卖,直白非常重要。

要给自己的产品一个理由,让别人去买你的东西,举个小例子,去年前年特别好,叫山药片,我吃薯片太有罪恶感了,很多女生觉得很有罪恶感,山药是健康的代表,蒸的山药才是健康的代表,油炸以后,跟土豆没有什么区别。给你一个理由,你骗自己这个比薯片健康的多,其实一点没有。

当你写内容的时候,不要让人有误会,前几年,广汽新能源推出了SUV的轿车,师徒四人开车去取经,这是挺好的思路,引起了别人的误会,因为他们去取经,四人哪取经呢?那个地方叫西天,有一个非常不好的认知,叫大家一起开着广汽新能源一起上西天,当你有这样认知的时候,你心中很难受,我为什么买其他牌子呢?买一个上西天的牌子呢?

构建产品与情感的关联非常重要。它们之间有什么情感关联呢?我们最近在做健力宝,我们说了一句话,叫做我爱你不光是因为你的样子,还是因为和你在一起的时候我的样子。你那些东西不重要,重要的是,能不能唤起他对儿时的记忆。这是复古瓶,跟84年的瓶子长得一模一样,很多80后疯狂采购,为什么?那是自己当年的样子,当年一个月喝不到一瓶,现在疯狂的买。

两个脑洞,我们的产品需要更多的方向,不要一个方向,我就说它好,不行。要更多的方向,但是更多的脑洞要开脑洞,三万人,有25万篇内容生产,这些思想都是不一样的,这三万人的思路也都是不一样的。

习大大和李总理,前无古人后无来者,正着念是习主席,倒着念还是习主席,倒着念还是李总理,我看他们在一起八年了,我完全没有意识到这一点,这叫脑洞,脑洞是无法培养的。因为脑洞跟你的教育,你的学历,你的家庭条件,你的知识相关的,让更多的人帮你一起写。

线下活动,不是做了个线下活动,再去线上传播,而是为了更好的线上传播,重新去设计线下的活动,上周我们帮美特美家做了小小的活动,把历史上著名的名画做了现场的真人,这是梵高,这是戴着珍珠耳环的少女,我现场跟樊登老师做了小小的沟通,请了很多人来,所有来的人,都会跟这些名画合影,进而发到自己的朋友圈里面。如果你的一次活动,没有人拍照片,发朋友圈就很遗憾,做活动的时候,设计这样一些内容和方向,让他们帮你一起串起来,非常重要。

这个时代我们都受伤很严重,我们都需要萌一点,需要让更多人看见我们,这是五粮液做的熊猫酒,一两就这么大,超可爱,卖的特别好。

最后利用思维落差,什么叫思维落差?有没有想过RIo和六神花露水合作。当你拿出一瓶六神花露水说干一瓶,别人就觉得惊了。还有活动也可以,江小白做了一生一世的酒。

不同的渠道做不同的事情,其实每一个渠道去做不同的事情,我们不要把所有的内容,各种各样的内容全部发在同一个平台上面,这样的话,其实是没有效果的。

就这么多,今天跟大家聊的是内容这块。谢谢大家!

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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