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分众传媒集团首席战略官兼首席信息官陈岩:数能驱动户外媒体新营销

来源:艾瑞网    作者:艾瑞网      2019-12-05

导语:依托于领先的数据和技术能力,在恰当的时间、恰当的地点针对目标人群推出恰当的广告,才是实现精准营销的精髓。

【艾瑞网 直播】2019年12月5日,艾瑞峰会上海站开启,本次峰会以“数能驱动新变量”为主题,聚焦智能创新与产业融合,多角度解析未来发展趋势,以及创新融合带来的新机遇。聆听行业领军人物思想的交流与碰撞,从不同视角丰富自己,探索未来发展之路。

以下是分众传媒集团首席战略官兼首席信息官陈岩发表题为“数能驱动户外媒体新营销”的演讲实录。

陈岩.jpg分众传媒集团首席战略官兼首席信息官陈岩

我这次分享的是数能驱动户外媒体新格局。

我自己的职位是跨越了传媒领域的专业和互联网技术两个领域,我对这个论坛有一个特别有意思的感悟,过去艾瑞跟我们合作了很多年,从我们开始的时候就在用艾瑞的数据,这次在技术团队他们说听说我去艾瑞演讲,他说我们工程师都非常喜欢这个论坛,都非常愿意来听这个论坛,有很多前沿性技术的东西,对我很有颠覆,可能我的视野过去太多的专注在专业领域。

今天在这里有这么多的工程师、数据分析师、数据公司,我今天讲的是数能驱动户外媒体新营销,原因是我们在做一个产业,做一个行业的时候,我们除了讨论趋势性的东西以外,我们要看我们的专业能力能为产业发展提供什么样的赋能和推动的作用,我们如何把我们平时所谓趋势性的方向、理论性的研究、实际中的努力落地到应用。

我们讲的创新必须要为产业升级,促进行业发展做出贡献,我今天讲的就是这部分对产业的提升。

首先我们先来看一个视频来讲数据。

从这个非常有意思的视频里我们看到了AlphaGo无人超市没有收银员,没有售货员,没有人检查你所有买的物品这中间用了各种倒换的手法,像一个偷偷把物品带出来的人。可是你看他的账单都没有错,哪怕他换了水账单都是清清楚楚的。

这里面超市顶上的摄像头用了我们讲的前沿性技术,包括人工智能、人脸识别、图形识别等等,这就是我们看到的行业大家在研究的,把行业最先进的前沿性技术用到实际产业升级中,这就是无人零售非常现代前沿的实体店。

从这中间,我们看到整个营销产业发生着天翻地覆的变化,过去在无网时代,谁要是有沃尔玛、家乐福的销售数据就很棒了,我们知道尼尔森他们每年卖的非常的贵,无非就是来自零售终端的品类销售数据,广告主用这些终端的销售数据去对应他的品牌策略,我们来看是什么样的策略,什么样的广告,哪一个媒体的应用选择对最终销售有非常大影响。

所有的终端销售数据都非常有价值,至今尼尔森的消费数据都是非常昂贵的。

到了PC时代,我们发现网络上我们开始有了数据,有了销售的结果,因此我们看到互联网上的这些销售变成了非常红红火火的局面。

再到了移动互联网时代,我们不仅通过手机,不仅知道线上的数据,还可以打通线上与移动端的数据,开启了新零售的时代。

以盒马鲜生为例,它就是线上线下一体化被门店包装的生鲜网站。整个体验增加了用户的黏性,最终促进往销售转化,通过吃、转、送三部曲,我们知道在店内可以吃,也可以我用盒马鲜生APP买单,30分钟内送到家,正是因为有了线上和线下数据的联通,才能使这种新的零售模式得以被实现。

在无网线下零售的时代,我们做营销策略的时候都是以商品为中心品牌营销。首先我们做的模型是先建立品牌的知名度、偏好度、好感度,然后再往销售的可能性上去转变。

到了PC互联网时代的时候,我们是以消费者客户为中心做内容营销,包括现在的网红带货,过去的明星等等,其实这都是以客户为中心做的内容营销。

未来到了移动互联网新零售的时代,以客户为中心的营销体验,我们在某一个特定的时间、空间氛围之下,让消费者感受产品,体验产品,因而转化为销量。

这是在不同的时代,营销的不同变化。

当从营销发生了变化的时候,客户经常讲,我们不是为了投广告而投广告,我们投的广告是为了传播我的品牌,是为了看销售的结果。在产业对于传播的评价标准也发生了非常大的变化,从最早期的品牌导向,我们当时投放广告以后对于品牌的影响看没看到,知不知道,有没有好感是对品牌转变过程的评价。

到后来客户讲,我不仅满足于广告投放以后对品牌的影响,我还要看他对购买的倾向性转化过程。

因此这时候我们就要说效果导向它给我带来了多少的营销,营销过程中出现了千人成本、互联网、CPC。即使是现在的CPM、CPC还是非常主流的评估方式,但是到了移动互联网的时代,到了新零售的阶段,现在已经不再满足我的千人成本、点击成本就可以,我线上获得一个汽车的销售例子是值多少钱,客户已经开始往销售的结果去转化。

因此不仅仅满足于对于品牌的结果,对于触达人成本的分析已经是到了我要知道从品牌曝光到品牌转化的,前链路过程中,每一段的转变过程。

现在整个来讲,我们刚刚看的从整个行业趋势的发展已经不再是一个简单的分说,你能简单分说我这个广告投放以后是线上还是线下的,是哪个媒体渠道来的?其实媒体已经发生了融合,现在营销客户要精准,我根据我的目标人群去精准做投放,当线下的例子获取成本太贵的时候,我希望去做线下,通过更便宜的渠道来获取线上线下的融合成为了现实的情况已经不再是一个趋势。

同时,客户的分析已经不再是满足于CPC的分析,而是我对销售转化的成本分析。

因此从现在来看,对媒体行业发展来看很难分线上媒体线下媒体,分别的是你是否是数字化与非数字化的差异。

我们可以看到整个媒体不是简单的户外媒体,它发生了整合的变化过程,一方面垂直领域内是大小合并强强联手,另一方面都纷纷向线下投资,同时在过去的广告已经不再简单的只是按照某一类固定的媒体投放,可能现在是在不同的时间、场景触发不同的广告,像互联网上的千人千面,比如某个快餐品牌,早上出的是早餐广告,下午2点钟出的下午茶广告,是根据时间、场景、目标人群多维度角度准确的投放适合当时的广告内容,同时需要一个品牌发展全链路的评估结果,同时也不再是简单的拍一个广告片,可能我需要5分钟通过人工智能现实的创意型分享和现实创意型的广告上市。

同时,数字化户外媒体的变化,城市安防等等智慧城市。要达到数字化像分众这样很成功的做了数字化转型,你必须有几个特点,首先你要有稳健的基础,另外投放的模式不是一周一投、一天一投,你可能需要做到分钟级更换新的内容,同时你的评估可以是全面的,而不是简单给一个CPI的品牌变化。

我们从稳健的基础设施来看,你可以做的从服务器端、网络端能够通过物联网、IOT的形式有实时的迎接监控平台保障运行的安全可靠。

同时在图像识别、人脸识别方面你可以把这些深度学习的技术应用在你的广告上刊下刊,确保广告准确运营。

分众利用图像识别的技术,我们现在已经是全球的领先水平。这种前沿型的技术是要应用到产业的发展中来,同时你能够做精准推送、精准营销、符合客户的要求,首先你是不是资源体系有精准的物理属性,你也可以把楼宇属性、商业轨迹、兴趣偏好、社交电商的各种标签,资源产品有母婴品类、酒水品类等等,另外常规的标签以外,我是不是可以灵活的基于LBS不同要求,同时多标签维度的交叉调点,你只有数据、只有标签是没用的,是不是有既动数据又懂技术,可以针对客户的需求,通过专业的标签交叉分析提供出最适合客户的精准媒体选择。

同时,因为有了这样的技术,有了这样的数据能力、技术能力,我们就可以实现从过去在某个区域买,到现在对于某一类人群,针对某类人群去买根据时机去买,在恰当的时间、恰当的地点针对目标人群推出适合他的广告,这才是真正的精准营销的精髓。

现在我们户外的数字化转型要达到方式更丰富、更精准针对潜在人群结合这些场景可以做分钟级的投放,同时你的运作更加的智能,随时做出响应。

除了自己做智能化的运营以外,是不是也可以对外DSP对接,能够让投放更精准化、程序化的对接,让线上线下的媒体可以自动的程序化购买,把线上的广告投放到线下,投放到目标人群,同时在整个的营销全链路过程中可以跟线上的销量结果去打通,能够在广告营销的全链路过程中回答客户他们所需要的结果以及通过这些数据的优化,为下一步的营销提供依据。

互联网上很多的研究都是在摸着石头过河,究竟哪些可以成为全球通用型的东西,户外店媒体是基于全球电视收视率基础上的,我们不仅是可以做户外电视的收视,同时可以做跨屏的预算分配解决方案,能够在电视、OTV、互联网视频、户外视频中优化媒介投放策略,同时帮助客户做预算优化策略等等,这些都是最基本的学科研究。

因为有了这些的基础支持,我们在今年"618"期间投放了电梯媒体的广告,他有98%的曝光人群来自于线下触点,而且也知道分众媒体一家这就是客户所关心的拉新能力,购买人群转化达到了32%。

7月份加投了一拨时,新增的人群中92%来自分众。

究竟应该是效果广告还是品牌广告,人家说我投了很多的品牌广告我不知道浪费了多少。现在大家品牌要求是我通过品牌广告到销售广告,要做到品销协同,线上线下能够形成互动的模式。

我们在做这样的峰会讨论很多的前沿东西,我也在品牌工作过,现在在媒体。我自己是做行业的趋势型研究,在这里都是我们这个行业的新生力量,都是在做数据研究。

我们所做的一切都要有助于行业发展,能够把前沿性的技术用于促进行业发展,这才是硬道理。

我们整个户外媒体是要通到未来的前途,是通过数据的转化转型,媒体的融合达到产业的升级。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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