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艾瑞:轩尼诗和马爹利的广告分析

来源:艾瑞咨询    作者:张婷婷      2019-02-01

导语:一月是属于派对的,而派对的灵魂是美酒。干邑大品牌轩尼诗和马爹利便成了不二之选。两个品牌的广告宣传也纷至沓来。高知名度的轩尼诗注重丰富口感,其力度与个性成就了品牌的盛誉。最古老的马爹利纯干而细腻,追求纯粹精致的酒质,在酒友心中的地位无可撼动。

一月是属于派对的,而派对的灵魂是美酒。干邑大品牌轩尼诗和马爹利便成了不二之选。两个品牌的广告宣传也纷至沓来。高知名度的轩尼诗注重丰富口感,其力度与个性成就了品牌的盛誉。最古老的马爹利纯干而细腻,追求纯粹精致的酒质,在酒友心中的地位无可撼动。

投放趋势:跨年是投放高峰,品牌活动引发费用大涨

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,轩尼诗和马爹利在2017-2018年的广告投放趋势大体类似,投放额度分配上有所差异。双方的广告投放方案都遵循酒类品牌的季节效应,每年12月和次年1月大幅增加广告金额,形成最高峰值。2017年的其他时段,轩尼诗和马爹利的投放走势基本一致,但费用分配不同,马爹利在2017年3月至8月期间的投入明显较高,而轩尼诗把重心放在9月之后。2018年受世界杯赛事影响,两个品牌的广告投放有大幅调整。马爹利选择提前预热,而轩尼诗在大赛期间,保持较高的广告曝光,其他主打的白兰地酒投放力度最大。马爹利自2018年9月开始持续走高,马爹利XO和马爹利蓝带传奇之旅两款产品先后上线广告,加之经典产品齐发力,品牌效应大涨。

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渠道选择:轩尼诗重心在PC端,马爹利大力发展移动端

根据艾瑞互联网广告数据监测产品AdTracker显示,轩尼诗和马爹利在媒体各端口的广告分配上差异较大。轩尼诗侧重PC端,视频网站份额最大,优酷成为最大赢家。品牌移动端的投放也不少。马爹利则不同,将近七成广告金额投放在移动端,最钟爱的是腾讯视频APP,投入一半之多,PC端的投放偏少。而在OTT端,轩尼诗显然更重视些。

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媒体选择:轩尼诗看重财经网站,马爹利信任门户媒体

在投放的媒体类型的选择上,轩尼诗和马爹利也相近,只是在投放金额的分配上差异较大。视频类媒体是两个品牌的首选,轩尼诗在垂直类视频媒体的投入最多,门户媒体的视频网站也有大量投放。马爹利相反,更倾向于大门户媒体下视频网站,且投放占比更高。受消费群体的媒体偏好影响,轩尼诗对财经网站委以重任,在新闻媒体和音乐音频媒体的投放不相上下,对IT网站、微博、生活类媒体也是雨露均沾。马爹利除了相同的媒体选择,还专宠了旅游类媒体。

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信息流广告:一点资讯备受青睐,信息流广告投放时段集中

在新兴信息流广告市场,品牌广告主轩尼诗和马爹利都有大范围投放。新闻垂直媒体一点资讯都得到两个品牌的较大占比的信息流广告投入,轩尼诗投入了最多的金额。轩尼诗同样重视门户媒体市场,选择了网易新闻、腾讯新闻、搜狐新闻投放信息流广告。马爹利投放最多的是小米平台,投放一半之多,在新浪微博的投放比重也比门户媒体多。门户媒体中选中了搜狐新闻和凤凰新闻。对于信息流市场两大巨头,轩尼诗和马爹利也有涉足。

从信息流广告的投放趋势来看,轩尼诗和马爹利均采用集中投放的策略,配合展示类广告的投放,进一步扩大品牌影响力。轩尼诗在2017年11月、2018年1月、2018年9月出现了三次信息流广告投放高峰。9月份的信息流广告投入全部给了轩尼诗XO。马爹利在2017年12月投放了大量的信息流广告,同样是为了宣传知名度最高的马爹利名士。

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image008.jpg轩尼诗在一点资讯的信息流广告

image009.jpg马爹利在小米的信息流广告

广告创意:轩尼诗为个性代言,马爹利主传承经典

派对离不开美酒,轩尼诗和马爹利便是派对常驻嘉宾。轩尼诗的广告创意对派对有了新的解说。披着夜色的写字楼,轩尼诗来点燃追梦者的激情,成功从来不是一场独行,而是众人的一场狂欢。街边的夜宵摊,好基友用白兰地煎肉的香味,吸引饥肠辘辘的食客前来打卡,美食派对开启。初次参加KTV派对的外国女孩,有了朋友帮唱助攻,瞬间变身麦霸,欢聚时刻自然少不了好酒开场。每个场景都充满了轩尼诗对生活的赞美,品见初心。

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最热衷开趴的潮流青年,也与轩尼诗达成共识。品牌方搭档跑酷达人、涂鸦创客、型格调酒师、说唱女将点燃了线下时尚开趴地,多个网络红人的加持下,品牌迅速打开了年轻人的圈子,加深了新生代对轩尼诗的品牌印象。

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马爹利更喜欢纯正的酒吧派对,代言人邀请了型男冯德伦,用经典马爹利名士启动狂热之夜,是绅士间的约定。确认过眼神,同是马爹利的追随者。古老品牌也与电商大佬京东联手,在欢聚佳节推出“饭局尬聊终结神器”马爹利鼎盛,细腻体贴更懂有饭局困扰的当代人。

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马爹利的派对不止于此,在微博召唤玩家参与“未来进化夜”之幻想派对,银幕美女的复古礼服幻想,演员的电影沉浸幻想,网球王子的酷炫boxer幻想,少年的hi-tech幻想,都能满足。全网搜罗大胆创意,并为玩家实现梦想的诱惑活动,迅速引发一大波粉丝前往热议。终极幻想夜邀请人气男神周觅化身CD手,用电音为派对注入灵魂。马爹利的跨年大趴策划十分到位,赚足了眼球。

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轩尼诗和马爹利的广告创意始终诠释着自己对干邑葡萄酒的坚持。生活在轩尼诗的调配下有了更多诗和远方,这是最美的致敬。马爹利对古老的至纯至真,造就了与名士的每一段非凡邂逅。艾瑞将持续对大咖动态、现象级热点进行关注,以数据为基础带来科学、好玩的行业解读。

(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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