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发力“IP+”新业态,打造文旅融合发展新引擎 ——华侨城文旅IP探索开发的路径思考

来源:网络    作者:      2020-01-06

导语:

“讲故事”,是塑造品牌永恒的主题。当今经济全球化时代,中国文化旅游产业国际化趋势也愈发明显,未来将有更多的国际企业加快在中国布局,而国内企业也必将面临“走出去”参与国际竞争的挑战。中国文旅企业该如何结合中国国情、结合企业实际讲好品牌故事,打造在全球范围具有影响力和美誉度的知名品牌?

日前,动画片《小凉帽之白鹭归来》在多家卡通卫视和视频平台一经播出,即成为当下少儿动画影片热门。好评其来有自。这部曾被国家广播电视总局发文推荐的作品,此前已相继在威尼斯国际电影节、加拿大中国电影节等国际舞台屡屡斩获佳绩。这也让“小凉帽”——这一由华侨城集团自主开发的中国非物质文化超级IP,跻身具有国际影响力的中国原创IP行列,成为讲好“中国故事”的优秀代表之一。



动画片《小凉帽之白鹭归来》

多年来,华侨城在超级IP培育的路径上进行了诸多探索,不断思考如何将IP打造为能够持续满足消费者好奇心和注意力的文旅产品,并逐步构建起多元IP矩阵。从火爆抖音、快手短视频平台的“爆笑两姐妹”到华侨城文化旅游节“欢乐橙子”,从海南三亚中廖村“大力神廖廖”到重庆欢乐谷引入“超级飞侠”……近年来在市场上崭露头角的多个IP佳作背后,华侨城身影频现,映射其以IP为轴心探索IP全产业链构建、推动文旅融合高质量发展的实践之举。

立足优秀传统文化,用原创IP讲好“中国故事”

一个好的IP,本质上就是优质的内容。而不可复制、不可替代的文化内涵能够成为优质内容的竞争内核,赋予一个IP强劲的生命力。对璀璨中华传统文化的挖掘与活化,则成为中国文旅企业培育IP的一种破题路径。

作为以文化立身的文旅央企,华侨城在IP开发的过程中一直十分注重中华传统历史文化的挖掘,具有充沛自然和人文资源禀赋的云南,便是其发力文旅IP的重要场域之一。在云南大理古城,华侨城遵循古城历史性、时代性、地域性、民族性,突出当地白族民居建筑的独特个性,围绕古城内古院落的现状进行针对性修缮,保留白族民居“三坊一照壁、四合五天井”特色的老旧建筑,“复活”有近百年历史的传统白族老院落——无同书院,过去废旧的老院落,如今摇身变成了飘满原木味的书屋和文化客厅,成为云南大理文化旅游景点新IP。

依托民族文化开发节庆IP,也是华侨城在云南的一大尝试。通过持续聚焦云南民族文化与旅游的高度融合,华侨城以当地民族节庆活动作为发力点,将火把节、泼水节、三月街节等打造为具有国际影响力的文旅节庆IP,推动云南全域旅游实现高质量发展。在今年7月份举办的2019巍山国际火把节,民族歌舞、文艺演出、美食小吃等丰富活动让巍山成为“不夜城”。据悉,今年火把节吸引了国内外众多游客尽情狂欢,游客人数是往年的3倍,受到多家国内外媒体报道,也让“中国文化”登上了世界舞台,文旅IP的开发价值可见一斑。

而在距巍山300公里开外的“恐龙之乡”云南禄丰,华侨城在保护和传承恐龙遗址公园的科考文化价值的基础上,创新科普教育和文化传承新形式, 将“许氏禄丰龙”、“阿纳川街龙”等恐龙家族的生存、繁衍和进化史,精心打造成一组趣味性强、拟人化、科普意味浓厚的文创IP,带动了当地家庭亲子游、研学游持续升温。



海南中廖村“大力神廖廖”视觉创意

将视线移向南海之滨,在海南三亚中廖村,华侨城深度挖掘当地黎族传统民族文化,提取其中大力神图腾视觉符号并对其形象进行创新性改造,并结合海南特色文化,打造出“大力神廖廖”、“椰壳怪”和“槟榔族”三大IP形象,并据此衍生开发了一系列互动性强的文旅产品,进一步强化了中廖村黎族特色旅游目的地形象,不仅吸引三亚市区的消费人群,也颇受从北方来此过冬的“候鸟游客”青睐。

搭载时代脉博造IP,撬动情感引擎激发文化共鸣

要打造高品质的文化旅游IP,不仅要注重传统文化的挖掘和传承,也要敢于创新、与时俱进,结合时代潮流与社会关切,用大众喜闻乐见的形式打造能持续满足消费群体吸引力的IP内容和产品,让IP成为连接用户的情感引擎。

“全面二孩”政策开放后,新的家庭结构与关系成为社会热点,也产生了新的子女教育课题。“爆笑两姐妹”——正是华侨城旗下文旅科技公司,以二胎政策开放后的中国社会为故事背景、聚焦二胎家庭而创新打造的一个IP。借一对年龄相差10岁的两姐妹动画形象,通过令人捧腹的故事,挖掘、呈现二胎家庭的日常,与时代焦点同频共振,激发众多观众的强烈共鸣。

IP的发展,也离不开媒介的推动。从早期的电报、电影、广播、电视,到媒介融合时代的移动互联网,媒介催生了无数文化IP。华侨城主动拥抱碎片化时代大众休闲娱乐方式的变化,依托抖音、快手等大流量短视频平台优势,让“爆笑两姐妹”快速捕获了大众的注意力。目前,其在抖音和快手双平台粉丝已超1000万,总播放量达13亿人次。

党的十九大报告将当前中国社会主要矛盾精准概括为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。从某种程度上讲,对“欢乐”情绪的追求是“美好生活需要”的映射。在2019华侨城文化旅游节举办期间,华侨城秉承“欢乐在一起”的价值主张,打造“华侨城高质量旅游产品+丰富多彩的文化旅游节活动+爱的陪伴=真正的欢乐”欢乐公式,并塑造了IP形象“欢乐橙子”。橙色带给人们温暖、欢乐的感觉,再将形象拟人化赋予情感意义与生动个性,提炼出一个饱含正能量、乐观开朗的“欢乐橙子”IP,借此将“华侨城文化旅游节”作为节庆品牌的情感价值与公众形成共鸣互动,极大拉近了其与消费者的距离,在时代焦虑下为节庆品牌寻得传播新出口。



欢乐谷X《第5人格》

随着消费升级,品牌故事的叙述方式和效果也面临新考验。华侨城旗下欢乐谷,也不断探索为消费者打造更有新意和代入感的立体化情感和游乐体验,瞄准受众规模巨大的互动娱乐方式——电竞游戏,将自身的游乐属性与电竞游戏相结合,通过引入《第五人格》、《龙之谷》等多款超级电竞IP,将线上游戏内容还原到线下现实场景,顺势将流量从线上转化到线下,为游客带去更多元的游玩体验,依托IP驱动主题乐园与电竞产业的联动和升级。2019年,欢乐谷与《第五人格》再次联手打造一周年盛典,累计内容曝光量达9.8亿次,总决赛当日入园观赛人数超1.3万,“圈粉”效果显著。

多元路径构建IP矩阵,全产业链驱动价值变现

2019年末召开的中央经济工作会议明确指出,要推动旅游业高质量发展。不同于传统旅游单纯依靠基础设施投资、景区建设、景观营造以收取收益的模式,文化旅游更须推动文化资源创意转化为IP,进而借力由IP衍生出一系列文化旅游产品获取文化附加值。如何以文旅IP为轴打造产业生态链,进一步打造可持续高质量发展的“护城河”,是华侨城一直在思考和探索的命题。

深圳甘坑客家小镇有300年的客家人聚居历史,这里有一道独特的风景线——甘坑凉帽。华侨城参与景区的开发建设与运营管理以来,深挖在地人文禀赋,通过“文化翻译”成功将甘坑凉帽转化为“小凉帽”这一IP形象。三年来,华侨城通过对“小凉帽”IP进行全矩阵式的文化发掘,实现了小说、绘本、VR电影、动画、广播剧、童谣歌曲等系列作品,以及主题酒店、主题农场、主题餐厅、国际绘本馆等主题衍生产业的开发,构建起较为完整的“小凉帽”IP全产业链,这也是国内迄今作品形式最为丰富的IP内容矩阵之一。


小凉帽之家酒店


圣人不朽,时变是守。华侨城拥抱数字技术带来的深刻变革,依托“文化+科技”组合拳,以“小凉帽”超级IP为轴展开了超级IP数字化和实体化运作,为“小凉帽IP全产业链业态的打造注入新动能。目前,小凉帽VR电影《小凉帽之白鹭归来》电影在深圳甘坑客家小镇和成都洛带古镇两地播放,借助VR技术的新奇互动体验方式,让体验者获得失重感、与“小凉帽”一起“飞”,成为当地节假日亲子家庭争相体验的热门项目。据此衍生的飞行影院、魔幻光盒、飞行机器人等一系列创新数字产品,一年时间不到便实现超亿元销售收入。据相关负责人估计,围绕“小凉帽”这一IP的数字文化产品,年销售收入将达10亿元,成为中国领先的IP数字品牌。

通过导入文创、科创、乡创三大创意产业,华侨城总结经验得出了“实景+IP内容”体验IP文旅生态模型——IP Town的短周期“DFCCW五维模型”。以“小凉帽”的系列出版物、动画、电影、游戏及农场、酒店等线下IP实体项目作为流量入口,通过联动将线上流量转化为线下客源,驱动价值变现。目前,甘坑客家小镇在年接待游客250万,周末高峰一度突破4万人,是“小凉帽”IP导入之前的十余倍,商铺租金也水涨船高。此外,通过主题乐园、主题农场、主题酒店群和博物馆群的综合开发,也带动了经济和社会效益双增长。依托“超级IP+消费集群”的打造,IP全产业链生态变现也有效反哺了甘坑客家小镇文旅品牌价值。在“2018中国特色小镇品牌影响力TOP50”榜单中,甘坑客家小镇跻身榜单前列,位居第八。

聚焦当下文化旅游消费市场,IP已成为绕不过的关键词,超级文旅IP的打造将成为推动产业发展的重要增长极。精神原乡的根基、文化自信的崛起、资本的助力和创意、科技元素的注入,为中国文旅IP的发展创造了种种惊喜。

华侨城发挥其在文旅产业的经验和优势,以文化驱动创新,用开放创新的思维探索IP打造的多元路径,在践行文旅融合、新型城镇化、乡村振兴、“一带一路”等国家战略的过程中发力“IP+”新业态,并在此基础上融入互联网、数字技术等科技手段,放大IP价值和矩阵势能,或为新时代文旅融合高质量发展、讲好“中国故事”提供了一条可资借鉴的思路。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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