2月12日,良品铺子开放申购,公开发行股份4100万股,发行价格为每股11.90元。据其发布的《首次公开发行股票网上发行申购情况及中签率公告》显示,网上初步有效申购倍数为7,053.56倍,回拨后本次网上定价发行的中签率为0.04253%。

2019年初,良品铺子正式提出“高端战略”,摒弃“价格战”。为了不让“高端零食”成为一句空话,良品势必得依托强大的供应链,不断输出高质量的、差异化的产品,而国际化则是持续升级供应链能力的关键举措。

截止目前,良品铺子在全球32个国家和地区,完成了190种原材料的跨国采购,其中包括40余种产品是直接与产地签约。国际化的采购使得良品铺子能从源头保证更丰富的产品形态、更高质量的产品品质,例如菲律宾吕宋芒,含糖量达90%;越南树顶腰果,个头大、饱满、香味浓郁。

战略先手

供应链能力的打造不仅是良品实现高端战略的先决条件,也是身处零食行业构建核心竞争力的必经之路,其原因有以下三点:

首先是上游高度分散。零食行业最上游是农业,由于地理环境等多方面的因素,我国农业供给是高度分散的,因此难以形成高质量、规模化的农产品企业,从而导致行业普遍不具备深加工能力、产品附加值低且质量层次不齐,难以满足当下零食企业与终端消费者需求。

其次是消费升级的需要。近年来,在消费升级的带动下,人们对吃的诉求已从吃饱过渡到吃好,能吃到多样化、高品质的食品成为消费者的重要需求。

以松子为例,我国历年来都是全球松子的生产、消费大国,每年出口松子仁达2000-3000吨,占世界松子仁贸易额的50-60%。

过去人们吃的松子,多是产出于东北与云南。而这些年,一种名为巴西松子的产品走红于国内。巴西松子并非生产于巴西,而是出产于巴基斯坦,并在巴基斯坦的西部港口出口全球,故命名为巴西松子,也正是良品铺子此次所采购的松子原料。

巴西松子,是Chilgoza松的果实。Chilgoza松生长在海拔1800到3350米之间,常见于喜马拉雅山麓西北的高山河谷地带,如巴基斯坦西北部城市吉尔吉特(Gilgit),北部的吉德拉尔(Chitral)市和苏莱曼山区(Suleiman),在乌尔都语里,Chilgoza的意思是“一个果球里有40个果仁”。在巴基斯坦,人们把松子和钻石、石油称作当地的三宝。且由于Chilgoza松对海拔、温度、光照、湿度等生长条件要求极高,中国曾试图引进移植,但产量表现不佳,只能依靠进口。

虽同为松子,但巴西松子具有更独特的香、松、酥口感,更丰富的营养价值及药用价值,松子仁脂肪中含有的油酸,亚油酸等不饱和脂肪酸具有防治动脉硬化的作用;所含的磷,对脑和神经系统都有裨益,并能补五脏、补虚损、白润皮肤、益智力。

此外,如今的消费环境不仅需要产品自身过硬,还需要企业具备打造颜值、打造网红的能力,也就是有能力培育爆款产品。

打造网红是一个复杂的体系,受到诸多因素的影响,其中供应链的整合能力是关键。

良品铺子的脆冬枣是零食界的明星产品,连续13年销售过亿。它来自中国最大的冬枣种植县——河北黄骅,非常适合优质冬枣的种植,而且在培育阶段坚持施有机肥,打可降解的生物质农药。良品铺子只选取丰产期形态和成熟度最好的20%的冬枣,分批次采摘,使得脆冬枣具有丰富的天然果糖,而独创的低温过油工艺,让加工后的冬枣酥脆无渣、入口即化。

正是由于上述因素的存在,良品铺子选择主动出击,在前端扩展门店的同时,坚持供应链能力建设不放松,始终将供应链作为企业实施长期战略的先决条件。

供应链能力的显现:定义标准、反哺上游

休闲食品行业品类繁多,但总体缺乏行业标准,对如何定义“好零食”,市场难以形成共识。

良品铺子为实现持续稳定的高质量产品,在企业内部制定高标准,并将数字化技术与供应链密切融合,打通供应链的生产、物流、资金、信息等各个环节,实现供应链可视化管理,使其具有即时、可视、可感知、可调节的能力。

2018年9月17日,一款名为“颗颗香原味葵花籽”的产品受到行业关注。

该产品原料来自阿勒泰,当地空气干燥,农作物少有病虫害,夏季日照时间长达17小时,昼夜温差大,天然适合葵花籽生长。

在培育阶段,良品铺子将OEM模式上溯到原料端,对原料品种、产地、种植、采收及分选进行直接把关。例如,播种时必须“稀种”,株距和行距分别增加20厘米;使用有机的生物质肥和农家肥。此外,成熟的葵盘要接受两轮分选,首先直径要大于40厘米,其次只取周边成熟度最佳的葵花籽。

在接下来的存储、运输、生产、质检、成品配送环节,良品铺子同样采取了可追溯、可量化的精细化管理标准。例如,储粮仓的屋顶高度要达到8米,用以隔绝日照,并且所有的原料用编织袋密封,放在离地10厘米的托盘上;将每一批次的产品炒制的配料、温度、时间都需要提前试制,详细记录。

赢回全球影响力

夏威夷果素有“坚果贵族”的称号。在全球的种植区域主要分布在南非与澳洲。中国境内种植该品种的历史较晚,虽已具备一定的规模,但产品与品质仍落后上述两个地区,故而优质的夏威夷果原料仍然依赖进口。

在国际市场上有两家非常有影响力的供应商——南非金牌(Golden)、澳洲MMI。前者以成熟的质量管控和口碑见长,以至于业内很多工厂对Golden供应的夏威夷果挂“免检”牌;后者则控制了澳洲半数以上的果园和初加工工厂。

但由于国内夏威夷果的销售量在全球只占1%,故而,两家行业巨头对与中国企业的合作并不重视,导致良品对货品的规模、质量等相关要求难以被满足,甚至要接受捆绑销售。

面对这样的境遇,良品并没有放弃。而是通过对消费者的研究,并以营销带动潜在需求,来打开夏威夷果在国内空间。现在,仅良品一年的采购量便超过2000吨,成功的让国际供应商巨头看到了中国市场潜力,以及与国内企业合作兴趣,而后,两家企业纷纷开始与良品更主动的接触,并在供货规格、坏仔率等核心指标上,向良品的需求靠拢。

深度与广度打造双向飞轮

时至今日,我们在看良品铺子在年初提出“高端零食”的定位,即会发现,该战略不过是对过去供应链所积累能量的一次集中体现。

良品在供应链深度及广度打造的经验和优势,保证了其具备持续输出高质量产品与爆品的能力;而高端零售的战略,又会倒逼企业进一步优化供应链的效率。

如此,二者便形成了双向飞轮,相互促进。