互联网

疫情之下,重新思考品牌的原点

来源:网络    作者:      2020年02月25日 13:26

导语:

1

疫情之下,重识品牌

“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”

说这话的是可口可乐前董事长伍德鲁夫。作为全球最成功的品牌掌舵人,伍德鲁夫这席话指向的是三个字:品牌力。

眼下,部分企业也正因切肤之痛重识“品牌力”的重要。

一位美妆创业公司老板在这次疫情期间反思道:“平时不重视品牌。结果疫情到来时,对手好歹能减一些库存,但自己束手无策。”

广告的发展趋势依托整个商业社会的趋势。越来越多的人开始形成共识,企业往后在单纯寻求增长之外,也需要把避险思维摆上办公桌。

无论伍德鲁夫还是那位美妆创业公司老板,从他们的口中你大概能得出这样的结论:品牌投放,实质是一种避险投资。相较于最近几年在“效果”和“增长”上的狂飙突进,对品牌力的集体重新审视或将成为未来一段时间广告营销的主轴。

2

线上时间,狂飙突进

互联网女皇Mary Meeker每年会发布一份美国人对各媒体的使用比例和广告主经费流向比例的数据。把连续几年的数值整合在一起,你会发现一些非常有趣的现象。 



美国受众注意力分配与广告主投放分配比例

(数据来源:Mary Meeker互联网报告)

除了移动媒体的增长表现一支独秀之外,另一个重要讯息便是广告投放的流向总是跟随用户注意力的流向变化。实际上,这一点即使不通过数据验证,大多数人也能猜个八九不离十。

品牌力的塑造需要消耗大量注意力资源,这也是可口可乐跻身成功品牌行列的原因。毕竟,数十年如一日的高额广告投放不会打水漂。

而疫情的突然爆发以及随之而来的集体自我隔离,让中国人的注意力流向发生了显见变化,线上成为了眼下企业实现品牌力提升的重点。

据QuestMobile最新发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示,疫情发生之后中国人在网上消耗的总时长从50亿小时增长到了60亿小时。那么,这10亿小时的增量去了哪里?

一些王者荣耀单排用户,开始抱怨最近不太好上分。因为疫情的原因,大量不活跃用户变得活跃起来。

数据显示王者荣耀的用户使用时长在2020年春节期间同比增长近75%,达到194分钟。这不是孤例,DT财经的一份数据显示,疫情期间活跃用户规模增长最多的1000个App中,游戏类App就占了逾400个。



王者荣耀、和平精英等游戏用户使用时长明显增长

(数据来源:QuestMobile移动互联网战疫专题报告)

在游戏之外,包括视频、音乐在内的品类也呈上升势头。

以腾讯视频为例,2020年春节期间20至34岁间的青年人群触达率较平日增长17%,高消费人群的增幅达到16%。

这样的增长趋势也在音乐、短视频等赛道中延续,譬如短视频的DAU规模与去年同期相比增长了1.52亿,人均使用时长也出现接近半小时的成长。

有趣的是,腾讯视频这样的“正规军”在疫情期间开始尝试制作短视频内容。

由于目前大部分长综艺录制受限,但用户对于综艺的需求居高不下,腾讯视频等长视频平台开始推出短综艺及互动直播的新模式,希望以长短协同的形式,逐步成为提供全方位内容消费的综合视频平台——从5到8分钟的知识分享类节目《见字如面·抗疫情特别节目》到15分钟的生活类“云上课”节目《你有一堂课请查收》等等,这些短而实用的短视频综艺在上线后获得了用户的关注和点赞。

这代表着疫情正在催生内容生态创新变化,这些新形态既保证了用户观看的灵活性,也确保了内容质量的高水准,由专业团队制作的节目获得了不错的反馈。

人们在疫情期间偏好娱乐平台并不奇怪。

一方面,疫情的出现让人们感到焦虑,而娱乐内容可以让紧张的情绪得以缓解,例如腾讯音乐为此就推出了免费领取7天豪华绿钻会员的体验活动,并邀请多位音乐人与达人合作创作了公益歌曲与“武汉加油”的正能量歌单;



在线音乐需求在疫情期间激增

(数据来源:腾讯音乐娱乐内部数据)

另一方面,家庭成员间拥有更多的共处时光,这让集体娱乐的需求也开始抬头——OTT平台明显受益,从腾讯发布的数据来看,腾讯OTT平台春节期间的用户量和播放量同比分别上升31%和46%。

与此同时,动漫和电竞等原本圈层属性浓重的内容类别,也在疫情期间表现不俗。这些同属娱乐向的内容不仅拥有大批高忠实度受众,并且这批用户的购买力也不可小觑,对于企业来说有着很大的商业化潜力。

3

投放场景,精耕细作

除了娱乐需求,信息需求也是驱动注意力流向转变的另一动力。

外部环境不确定性的激增,迫使人们需要收集更多的信息来消弭不确定,因此人们捧着手机来回刷新看有没有新的疫情资讯成为这段时间的常态。

这一集体行为的副产品便是线上平台广告库存的增加——在腾讯新闻平台,春节期间的DAU超过了平日1.3倍以上,图文、视频内容总体消费上涨分别为四成和五成,这直接导致广告库存也大幅上涨,例如闪屏库存是平日的近两倍,常态的信息流库存也增长了近50%。

一边是火焰,另一边就是海水。

与线上的如火如荼对比,线下就凄凉很多,譬如知名电梯媒体新潮传媒不久前就宣布裁员500人。深演智能创始人黄晓南在一场线上会议上直指“疫情促发的消费者触点全面数字化,而线下场景开始出现全面线上化和云化”。

实际上,全面云化是迟早的事情。在这样的趋势下,全行业广告主都需要更加重视发力线上营销的机会。

企业们比过去几年更重视“品牌”,但简单粗暴、豪掷重金的品牌建设在线上已经过时。不同行业有着不同的先天特点和营销目标,这也决定了他们截然不同的流量使用策略。

例如在疫情期间,公众表现出的对娱乐内容和信息内容的追捧,实际上对应着不同行业的增长机遇。

就娱乐需求而言,那些寻求高频消费的快消行业可以把握这一塑造品牌的机会。

尤其是在OTT平台上更需要大有作为——来自勾正数据的报告就显示,OTT端平均触达人数就从平日的2.6人增加到春节假期的3.2人,这意味着家庭重回大屏的趋势异常明显。那些希望快速打出知名度和以家庭为消费单位的行业,显然应该抓住这个实现知名度与好感度双重提升的绝佳机会。

除娱乐需求之外,新闻资讯、搜索引擎等平台流量的增加也为汽车、房产、金融等行业带来了机会。这些行业普遍寻求媒体平台的信誉背书和更优质的流量资源,而此次疫情报道中优质媒体的崛起刚好契合了需求。

例如表现亮眼的财新就成功获得了一汽丰田、天弘基金、联想控股等企业的赞助支持;而腾讯新闻较真平台在疫情期间制作的实时数据查询等内容在社交平台上获得了广泛转发,成为人们收集疫情新闻与进展的首要来源,其中潜藏的注意力资源价值同样不容忽视。



4

沉着冷静,长线思维

对于品牌来说,在众声喧哗之下需要头脑清醒。

如何应对疫情与疫后可能的变化?有两个答案:首先,不削减广告预算;其次,不盲目追求短期效果。

在危机来临时,企业的习惯性动作是砍掉营销预算——蓝标的一份广告主调研数据就显示,高达三分之一的广告主计划调减30%以上的营销预算。

但这样的做法并不明智,广告学中有一个观察结论是“广告对经济周期极限有着虽少但消极的影响”,意思是当经济繁荣时广告主加大广告投放使泡沫比本该有的更大,而经济危机时广告主又倾向于缩减投放,这让走出危机的时间比本该有的还要慢一些。

2008年美国金融危机期间,一位名叫保罗·戴森的研究者经过量化分析后指出:在萧条期缩减广告预算的企业,要想在一年内恢复到衰退前的销售水平,需要将复苏期的广告预算提高60%左右。

这样的结论用在眼下再恰当不过。经济学家普遍预期疫情对消费的影响是一次性的,当疫情结束后,被压抑的需求将迎来报复式增长,这时砍掉广告预算无异于饮鸩止渴——这不仅意味着断掉了与消费者间的联系,也让企业在疫后的市场竞争中输在起跑线上。

因此,品牌当下应对疫情的主轴就是这两点——“不削减广告预算”和“不盲目追求短期效果”。

当然,这同样也需要分行业探讨。对于线上教育、生鲜电商这类在疫情中渗透率明显提高的行业,应该通过精细化的线上运营借势增长,在宝贵的获客窗口期实现用户转化。而对于那些受疫情影响较大的传统实体行业,在疫后也需要大力推动线上线下的融合。毕竟正如黄晓南所说,全面云化的趋势已不可阻挡。

当然更重要的,广告营销所依附的商业底色正在变化,企业在单纯寻求增长之外也开始将规避风险纳入常态考量。这时,在增长浪潮中容易被忽略的的品牌,重新成为企业的关注重点,内容营销等明显品牌向的营销方式成为了广告主们青睐的武器。

艾瑞咨询的报告就显示,2019年中国广告主最关注的营销手段是“内容营销”,51.7%的受访者选择了这一项,它的受重视程度甚至超过社会化营销(47.2%)与公共关系打造(32.6%)。



所以,内容营销以及其后链接的线上导购等品牌向、体验向与沟通向的营销方式,在疫后将获得比过去几年强度更高的重视。

5

几点结论

说了这么多,最后直接上几点结论。

1)总体来看,疫情对线下媒体冲击较大,线上营销因为用户注意力聚集反而逆势上扬。

2)理念层面,广告主需要重新反思品牌的重要性。你可以将品牌投入视为企业级别的“储蓄”或“保险”,在急需使用时能够救命。

3)注意力流向层面,信息和娱乐平台将成为未来线上注意力流向的主要去处,大宗消费品广告主需要重视提供高品质资讯的信息平台,快消品行业玩家应该关注影响力巨大、流量充足、富有创新思维的娱乐平台。

4)平台选择层面,广告主应该更加重视那些能够在内容营销、在线导购等方面提供优质解决方案与全链路能力的平台。换句话说,那些能够覆盖更多场景、提供更多投放选择的超级生态应该受到重视。以腾讯为例,其搭建起了从“看”、“选”到“购”的覆盖链路前后端的营销模式,资源的丰富性让企业有可能实现在品牌力与效果转化上的同时提升。

5)内容偏好层面,在形式迭代迅速的当下,广告主们要对创新的内容样态高度敏感。就像最早布局短视频或直播的企业获得了最多的营销红利一样,对眼下以《见字如面特别版》、生活类明星互动直播《鹅宅好时光》等为代表的这类由专业机构制作的短综艺内容也应该密切关注。另外,随着互联网内容产品异质性越发明显,品牌在选择合作对象时也应该着重考量那些与自身价值观契合的内容,以此形成与用户的价值共振。

6)预算策略层面,除非企业真正面临生死存亡,否则不要轻易砍掉广告预算。况且,眼下各大互联网平台都在推出各种扶持政策降低企业广告投放成本——腾讯就针对不同的广告产品推出了优惠和扶持政策,百度与快手同样推出了相似的“共度计划”和“暖春计划”。

疫情的突然到来总会让人惊慌失措,身处其中的广告主与广告营销业也不例外。但分析之后就会发现,广告业面对疫情时大可不必恐慌,

在暖春跟严寒说再见的机会总会到来,对吧?            


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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