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腾讯视频“爱+联盟”价值观主题营销,释放IP新势能

来源:网络    作者:      2020年03月18日 09:38

导语:

3月14日,白色情人节。这天,深夜出行的出租车司机、半夜巡逻的保安大叔、凌晨开工的早餐店老板……都收到了一份神秘而特别的“凌晨四点的告白”。

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礼盒中装的是“爱+联盟”提供的关爱礼物

腾讯视频联合“爱+联盟”学而思网校、姬存希、作业帮直播课、金领冠奶粉、佳贝艾特羊奶粉、麦吉丽、丸美、OPPO和腾讯会议九大品牌,向特殊时期仍在坚守岗位、维护城市正常运转的“小人物”送上“安家告白礼盒”,致敬这座城市里的“安家力量”——守护大“家”的人,也需要被大家守护。

这次暖心事件是腾讯视频围绕其独播大剧《安家》打造的“爱+联盟”主题价值观营销中的一环。截至3月15日,这部孙俪、罗晋领衔主演的现实主义都市剧播放破40亿,累计热搜133次,堪称2020开年第一爆款剧。



以房产中介为主视角剖开“房子”这一全民命题,《安家》中展现出的“小人物的大爱精神”以及对“家”的渴望、眷念和守护激起了广大用户的集体共鸣。而在商业世界,腾讯视频同样以剧中“爱与守护”的价值观为核心,发起“爱+联盟”深度绑定各行业品牌,共同展开了联名海报、公益活动、主题微电影等一系列推广动作,开创大剧营销的plus模式——价值观营销,让行业看到了另一种可能。

剧集营销,一座待挖掘的品牌富矿

剧集是品牌营销的一座富矿。首先,其严密的体系化结构和持续更新的特点让内容具有超强的可持续性,“钩”着用户不断投入精力,形成的情感捆绑也就更紧密,因而具备了打动人心的力量。以去年为例,《都挺好》让全民更新表情包,“最怕拥有的父亲苏大强”从年初红到年尾;《亲爱的,热爱的》刮起高甜旋风,一夜过后遍地尽是“现女友”;《庆余年》包袱抖不停,“迷之沙雕”气质花式出圈……都成为了用户在相当长一段时间内的热议关键词。

其次,剧集高场景化的属性也是对品牌的一大利好。尤其是现代剧,剧情所展现的生活场景和现实的消费场景相似,能够以前情后果将产品的使用场景顺势带出,在潜移默化中形成对用户的强说服。

这些特点让剧集营销生而具备占领用户心智的魔力,业界也一直在探索拓展大剧营销边界方式,希望通过多维立体的手段充分挖掘其势能。腾讯视频就是其中的佼佼者——《陈情令》通过IP生态的互哺助力合作品牌实现印象优化和销量转化;《庆余年》双管齐下,通过剧内营销产品和剧外多平台联动让品牌和用户产生良性互动建立差异化形象;《三生三世枕上书》则玩转IP授权,携手众多品牌推出花样联名款充分释放IP价值。

价值观营销,腾讯视频趟出了一条路来

而这次,腾讯视频“爱+联盟”主题价值观营销,又为业界探明了一条新出路。

围绕这部阵容强大、题材突出的《安家》,腾讯视频以剧集价值观为核心,联合包括日化、教育、数码、网服等在内的9大品牌组建“爱+联盟”,推出联合海报、主题视频、公益活动等组合拳,让品牌营销不止于剧集内的曝光,更通过剧外系列化、主题化的传播,助力品牌实现了更深刻的用户影响与更强大的市场共振,创造了大剧营销的全新模式。

而与传统模式相比,腾讯视频这套价值观营销解决方案的优越之处主要体现在三个方面:

由浅至深,有效建立深度沟通的情感纽带

如前所述,剧集可以为品牌创造“走心”的沟通机会,与用户在情感层面形成共鸣,这正是眼下品牌营销迫切需要的。

尤其对成熟品牌而言,知名度已经是家喻户晓,建立美誉度方能打开消费者的心智开关。而美誉度的提升要求更多维立体的营销方式、更大的合作空间、更深入的理念捆绑。

腾讯视频“爱+联盟”营销成功做到了这一点。在《安家》从开播到收官的整个过程中,九大厂牌配合剧集节奏,通过一系列social传播对《安家》进行联合宣传,成功实现了品牌价值观与剧集价值观的融合。



小人物的大爱精神:为了帮江奶奶卖房筹钱救老伴,房似锦东奔西走甚至向公司申请垫资的情节让很多观众动容。

以其中一组联盟成员海报为例,我们可以看到每个品牌都统一于“爱家”的理念之下——#用爱聚力守护,用家铭刻幸福#,同时又呈现出独有的品牌个性,比如守护孩子成长的学而思、守护希望起航的金领冠、守护笑容姿态的丸美、守护事业雄心的腾讯会议……



每个广告主都有了与IP深度契合的明确定位,价值主张得到清晰而强烈的传递。品牌与剧之间不再是浮于表面的弱关系,而是被相同的理念紧紧维系在一起,真正“走进了剧中”,自然也走进了每一位剧粉心中。

同时,在剧集播放的过程中,广告主也不断强化这一价值观的链接。比如这组金句海报,就是将剧中人物的经典台词与品牌理念相结合,进一步深化二者联系,让用户从剧粉转化为了品牌粉。



从虚向实,以行践言商业与社会效益兼收

腾讯视频价值观营销模式的第二个升级之处在于,为广告主提供了更加多元化的选择——除了广告投放这样的空军部队,还有线下活动这样的步兵资源进行落地承接,让传播推广更接地气。

比如开篇提到的“凌晨四点的告白”公益活动。以行践言,“爱+联盟”通过悉心为每一位守护“大家”的人送上暖心礼物,实现了商业效益与社会效益的双丰收:通过这次活动,品牌们秉承的爱家、守护等理念得到身体力行的彰显,收获了更多的认同和好感;剧集“小人物有大爱”的价值观也得到了进一步升华,从对小家的守护扩展到对大家的保卫,在这样不普通的日子里温暖了人心。



截至3月15日20:30,#凌晨四点的告白#连续两日位于公益话题榜第一名;微博热搜榜最高排名总榜第5,微博话题总搜索量达16.8万次,话题阅读2亿次。《爱+联盟致敬安家力量》公益宣传片的评论区也被用户的打call占领:“小小的人物也有大大的温暖”、“感谢腾讯视频为我们带来这么强大的正能量”、“这几个品牌出来挨夸”、“希望这样的爱可以一直延续,品牌方真的很给力”、“感谢这些良心企业,在特殊时期向整个世界诉说温暖”。

当然,此处应该出来挨夸的还有腾讯视频。这份基于当前环境下的迅速反应和“爱+联盟”主题营销的用心策划都当得给一个五星好评。活动助力“爱+联盟”9大品牌在对“小人物的大爱精神”的致敬中潜移默化传递社会责任感,也在用户的共情中呈现出品牌的温度。

化零为整 ,打造剧集营销完整链条

相较于传统玩法,腾讯视频“爱+联盟”价值观营销还让业界看到了真正的剧集整合营销的力量。

这里的“整”,首先是行为主体的整合。以往,剧集的赞助商们都是各自为战,你做你的借势海报,我搞我的IP授权,力量分散。这次则变成了腾讯视频牵头、集结各个品牌的“团战”,九大厂牌共同发声——一起发布爱家宣言,一起推出social海报,一起装满送给平凡英雄的礼物盒,力量集中了,声量自然更强大。

其次是营销手段的整合。突破了以往单纯的广告形式,“爱+联盟”让我们看到剧集营销完全应该也能够拥有更多维更立体的打法,社交传播、事件营销、线上和线下联动,各种花式玩法,在剧外的广阔天地可以大有作为。

如此,才算一条完整的剧集营销链,才能够最大化释放IP的商业潜力,让广告主取得ROI的最大值。

增值品牌力,大剧营销未来可期

通过腾讯视频《安家》“爱+联盟”案例我们不难看出,唯有多维立体的营销模式才能充分延展IP价值、让广告主的大剧营销效果最大化。

而这种价值观营销的理念,不仅适用于《安家》,也是整个大剧营销的未来。或许每个广告主都可以转换思维,重新思考自己的剧集营销策略。

比如,怎样才能像“爱+联盟”这样,最大限度借助平台运营的力量?面对一个个资源孤岛,平台无疑是那个最具整合能力的人。

再如,除了依托大剧的高流量价值,广告该如何获得品牌力的增值?经济下行成为新常态,对用户单向曝光的洗脑式输出已经不够用,品牌愈发需要强调情感价值,长线提升好感度,改善品牌形象等无形资产,因为只有价值才能把流量黏住变成“留量”。这也是Marketing作为火车头的职责所在——为品牌的未来不断蓄能、让它在若干年后依然持续稳定地产生价值和溢价。而腾讯视频大剧提出的价值观营销,携手品牌重塑内容,实现了情感共振,或许正是品牌的可行路径之一。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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