品牌营销

艾瑞文旅观察 | “流量为王”时代的城市品牌营销

来源:艾瑞网    作者:      2024年02月01日 17:25

导语:要说当下最“热门”的城市,肯定非哈尔滨莫属。自2023年底由第二十五届冰雪大世界“退票门”引发的热点事件火起来后,与哈尔滨这个城市相关的话题持续形成热度,多次冲上热搜,吸引了全国各地网友的高度关注。

1.谁是当下最“火”的城市

要说当下最“热门”的城市,肯定非哈尔滨莫属。自2023年底由第二十五届冰雪大世界“退票门”引发的热点事件火起来后,与哈尔滨这个城市相关的话题持续形成热度,多次冲上热搜,吸引了全国各地网友的高度关注。网友们积极参与相关话题的讨论、转发,部分热门的评论如“尔滨你让我感到陌生”甚至成为新的话题素材,激发网友们参与热情,并为这座城市带来了一波又一波勇闯“尔滨”的游客们。


2.复盘“尔滨”出圈

回顾“尔滨”出圈的全过程,可以看到,哈尔滨这个城市的“爆火”并不是偶然。

哈尔滨的“天时地利”。冬季冰雪游是东北地区的特色旅游项目,哈尔滨又有举办冰雪大世界的传统,本就是冰雪游消费人群主要目的地之一;加上哈尔滨本身独特的城市建筑风格以及长久以来“东方小巴黎”的称号,成为吸引游客前往的重要因素。

哈尔滨的“努力推广”。借着举办“2025年哈尔滨亚洲冬季运动会”的契机,哈尔滨早在2023年初就开始有意识的通过各种新媒体平台进行城市品牌宣传,主动邀请文旅博主为城市引流,先后策划了“冰雪大世界万人蹦迪”、“索菲亚教堂旅拍”、“红专街早市”等文旅主题内容进行传播。整个城市品牌营销工作持续了近1年。

一个偶发的“事件”。然而持续近1年的城市品牌营销工作并未让哈尔滨就“火”起来,直到遇到一个偶发的热点事件——“冰雪大世界退票门”。原本可能成为一个“危机事件”的“退票门”,被哈尔滨后续真诚的处理完美化解。冰雪大世界“诚恳道歉、无理由退票、承诺完善后续服务”,让哈尔滨获得众多游客和广大网友的认可。原本事件发展到此,已算完结。但哈尔滨“无理由退票”的举措被部分游客利用,在社交媒体传播其“薅羊毛攻略”,引发了广大网友对这种“钻空子退票”行为的愤慨和声讨,对哈尔滨这个城市的包容大度、真诚服务游客的做法给予更大认可,也让大家更多的关注到哈尔滨特色冰雪游体验——除了熟悉的“冰雪大世界”、“马迭尔冰棍”、“索菲亚教堂”外,还有为了满足游客不断创新的产品和服务——“让本地人都感到陌生的冻梨摆盘”、“中央大街上的鄂伦春族猎人”、“索菲亚教堂上空的人造月亮”、“下穿通道楼梯铺的防滑地垫”等等。

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持续输出热点话题。哈尔滨城市品牌营销的一些创新做法甚至惊到了哈尔滨本地人,一条“尔滨你让我感到陌生”的评论,彻底引爆了社交媒体的传播热情,并催生了一个对这座城市的爱称“尔滨”。之后哈尔滨又陆续推出“兵马俑冰雕”、“灯杆裹布”,并与南宁、昆明等城市之间“花式互动”,把城市品牌营销的热度持续向外输出,频频冲上热搜。

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有人评论说这一次“泼天的富贵”轮到了“尔滨”。确实,在如今“流量为王”的时代,“尔滨”以自己真诚的服务和踏实的工作,接住了这个“泼天的富贵”。持续“火爆的流量”也带动了游客持续“火爆的热情”汇聚到哈尔滨。众多游客纷纷在社交媒体内容打卡“尔滨”的经历,对在哈尔滨的“吃喝玩乐”进行全方位分享和传播,进一步吸引了全国各地游客勇闯哈尔滨的热情。据哈尔滨市文化广电和旅游局消息,2023年度哈尔滨市共接待游客1.35亿人次,同比增长145.78%,比2019年增长41.4%。


3.再回首“进淄赶烤”

如果说“尔滨”出圈的过程还有些季节特殊性,那么再回首23年上半年的热点城市品牌营销案例——“进淄赶烤”,大家会发现“明星城市”出圈的过程具有相似性。

“进淄赶烤”源自一个“约定”。与哈尔滨相比,淄博作为一个工业城市乍一看似乎并无特别的旅游特色。复盘淄博出圈的过程,其实源自一个“约定”,在2022年5月,山东大学12000多名学生被安排来淄博隔离,临淄区政府给分配到该区的近八千名学生们提供了良好的食宿。在送别学生们的最后一餐,临淄区政府请他们吃了一顿淄博烧烤,并约定来年春暖花开,欢迎同学们带上朋友再来淄博做客。

持续输出热点话题。2023年4月,这些大学生如约组团“去淄博吃烧烤”,并小红书、抖音等社交媒体分享“极限挑战48小时吃遍淄博”的经历,成为当月的热点话题之一。当地的文旅部门积极联合当地景区负责人,借此机会组织了“烧烤专列”,热情欢迎各地年轻人前往淄博“赶烤”,并在高铁列车上为城市品牌宣传呐喊、暖心“投喂”乘客,又形成一个个新的热门话题不断传播。加上淄博市走进“清北”招贤纳士,欢迎有意向的毕业生在“五一假期”免费前往淄博旅游体验,为“进淄赶烤”进一步增加了热度。

淄博的“天时地利”。每年的4月、5月是春季出游的旺季,加上疫情3年挤压的出游热情,众多年轻人在“进淄赶烤”的刺激下,身体力行积极前往淄博打卡。淄博物美价廉的烧烤、人性化的城市服务,赶上疫情后人们外出旅游的热情,快速引爆了社交媒体,“进淄赶烤”彻底出圈。

不断完善服务。城市火爆出圈之后,随着“进淄赶烤”热度不断提升,淄博这座城市的做法更加暖心,号召“烧烤不涨价”、“酒店不涨价”,并“连夜修路”、开辟“烧烤广场”、增加“夜间巡逻”、“免费开放停车场”等一系列措施,进一步提升了游客对淄博这座城市的好感度,自发的加入“进淄赶烤”话题挖掘、分享和传播中。淄博以自己真诚的服务和踏实的工作,接住了这个“泼天的富贵”。


4.对城市品牌营销的几点启示

通过回顾哈尔滨、淄博两个城市品牌营销出圈的过程,可以发现城市品牌营销的核心并不复杂,其实就两个字:“真诚”。“真诚”这两个字说起来简单,做起来太难,因为这背后是一个系统性的“大工程”。

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首先需要认识到城市品牌营销是一个“长期”工程,靠的是持续扎实的工作和长期形成的城市口碑。城市营销不能急功近利、不能为出圈而出圈,需要持续把城市的特色、良好的服务展现给广大游客。但总会有部分短视的商家、的哥禁不住诱惑,在城市热度突然提升后,首先考虑的是“赶快涨价/搞钱,赚一笔是一笔”,给游客们造成非常差的体验,很容易就转变成对城市形象的负面评价并在社交媒体扩散。若一个城市的商家能坚持做到正常经营不随意涨价,就表明这个城市、城市的商家更在意的是长远利益,而不只是做“一锤子买卖”。游客的良好游玩体验,一方面会把良好的旅游体验向周边的人推荐,另一方面还会激发部分游客在社交媒体进行打卡、传播旅游体验,增加城市品牌的曝光度,甚至部分游客还会“二刷”、“三刷”,多次前往体验。“不宰人”的口碑一旦形成,对城市品牌运营而言就有一个良性的开端。

其次需要了解到城市品牌营销是一个复杂的“系统”工程,需要方方面面的参与和配合。城市品牌营销通常是由文旅或宣传部门来牵头,但实际要落实到位,还需要市场监管、交通、公安等部门的协同配合,也需要城市中众多商家和服务人员的守法经营、真诚服务,甚至是城市居民的积极配合。更长远的城市品牌营销,甚至需要与城市产业规划和发展相结合,构建城市长期吸引力。有心提升城市品牌的管理者,一定要有系统思维,否则大张旗鼓张罗的大型活动或赛事,一旦某些环节考虑不周全、没有做到位、或者出现意外,难免会造成次生的“突发事件或危机”。若后续“危机公关”再处置不当,引发负面舆情,反而破坏了城市形象和品牌。

再次需要在城市品牌营销中学习适应新的传播规律,做好城市品牌的“传播”工程。确实很多城市文旅部门关注到社会发展新动向,对哈尔滨、淄博等城市的出圈现象进行研究,也在各种媒体平台积极为自己的城市宣传代言。有心办事的文旅部门是需要掌握当下信息传播的新特点、新趋势,怀着“真诚就是必杀技”的心态,在扎实做好本职工作前提下,在遇到舆情的爆点时“真诚”应对、“借势营销”,为城市品牌营销打开新局面。但需要注意的是,城市品牌影响也需要把握好度,需要考虑城市特色、历史文化传承等,过度标新立异,或者忽略历史文化背景、活动实施场景,生搬硬套、照猫画虎可能会适得其反,引发不必要的争议。在传播过程中既需要关注、学习其他城市成功的经验,也需要注意其他城市的失败教训、或引发的负面舆情,提前制定好危机公关预案,才能真正做好城市品牌的“传播”工程。

最后需要明白城市品牌营销是一个紧跟时代发展,不断推成出新的“创新”工程。城市“热度”总有消退的时候,再“热门”的话题也有回归平淡的时刻。这就要求城市品牌营销工作回归本质,通过服务的持续创新和不断完善,像“尔滨”甚至被戏称“讨好型市格”,通过“冻梨摆盘”、“人造月亮”等众多创新服务举措为游客提供温馨的出游服务,才能让众多游客和广大网友乐于参与其中、主动创作并传播推广城市品牌,进而成为具有吸引力的城市之一。



(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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