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奥利奥中国风炸场?最会玩的小饼干携手周杰伦再现水墨江湖

来源:互联网    作者:      2021年10月18日 10:47

导语:

你是否还记得去年奥利奥与品牌大使周杰伦共同掀起的全网回忆杀?曾经「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的童年记忆,摇身变成了「最会玩的小饼干」,搭演唱会,开艺术展,引发怀旧热潮。

近日,奥利奥再度携手品牌大使周杰伦,以「中国风」为轴推出「笑奥天下,玩心无极」的品牌营销战役,更是从产品创意、营销创意到技术创新让人拍案叫绝。

产品颠覆式创新,

黑白双色饼干演绎水墨江湖

两块黑色饼皮加白色夹心,构成记忆中的经典款奥利奥。而这一次,奥利奥推出了全球首款白色奥利奥饼干,与经典的黑色奥利奥一起,打造“水墨国风”概念组成全球限定版黑白饼干。黑白混搭,为消费者创造出水墨画一般充满意蕴的想象空间。

奥利奥还划时代升级了经典的音乐盒创意,继去年黑金之后推出“全新玩法的周杰伦国风音乐盒”。饼干放入即可播放歌曲这一经典玩法外,不同颜色的饼干可以切换不同的音乐。这次全球限量的音乐盒里内含《青花瓷》《发如雪》《兰亭序》等周杰伦的经典国风旋律,成为值得珍藏的中国风版音乐盒,全球限量2600套在奥利奥微信小程序音乐盒上线当天即全部售尽,成为一票难求的典藏版特供。

作为一款曾火爆全网的现象级创意衍生产品,奥利奥音乐盒打开了产品层面的创新思路。此次国风音乐盒的升级,既结合了黑白饼干与周杰伦的国风作品,也是对水墨江湖的极致演绎,而背后,则是奥利奥以本土化洞察为核心的产品创新。

从爷青回、唐宫夜宴到洛神赋,汉服、舞蹈等中国风正从圈层走向大众,成为全中国人最喜闻乐见的文化元素。奥利奥代言人周杰伦作为中国风歌曲的鼻祖和巅峰,将中国文化融入到自己的音乐作品,让世界听见了中国音乐,拉近了中国与世界的距离;而瓷器、武术、书法等中国文化瑰宝,也因此被更多年轻人再次了解和热爱。

携手周杰伦推出水墨国风大片,

深度合作明星引发价值共振

在无数网友的心中,周杰伦的中国风音乐风格就是YYDS。自首张专辑《JAY》开始,周杰伦就尝试将中国风融入音乐作品,从《双节棍》《东风破》到《霍元甲》《青花瓷》,一首首脍炙人口的经典歌曲开辟出了独属于他的「JAY式中国风」。所以在奥利奥的此次营销当中,作为品牌大使的周杰伦可以说是「最强国风合伙人」,两者合作推出的《笑奥天下》国风大片,更是以极致的中国风惊艳亮相。

中国风之美,其大成在于水墨,作为国画的重要表现形式,水墨的写意,不仅汇聚万千自然气象,更传递独具墨韵的人文精神。《笑奥天下》这一电影级制作水墨国风大片,以重峦叠嶂、湖上扁舟、青砖黛瓦等风景尽显水墨江湖的魅力。

在这水墨长卷中,奥利奥与周杰伦共同演绎《发如雪》《青花瓷》《兰亭序》等经典国风作品,更有周杰伦的御用编曲谱写神秘国风新旋律。一段古筝前奏便让大家瞬间进入国风的世界,梦回遥远的过去,就像浓墨散开于水中,这幅令人感叹「爷青回」的音乐画卷也缓缓展开。

当周杰伦独坐镜湖弹奏古筝,奥利奥便化身音符环绕;当泛舟湖上,周杰伦与女孩儿月下对弈之时,奥利奥又化为黑白棋子;纵览山河,周杰伦悬壁题字「玩心」,也道出本片的创意核心,即用「玩心」连接古今,联结江湖,突破时空的限制,重新定义中国风。

实际上,这与周杰伦通过流行音乐让中国文化为世界所「听见」有着一脉相承之处。周杰伦国风音乐的本质,便是「融合」和「玩心」,融合传统文化并创新其表现形式,打造「新中国风」。

奥利奥长久以来秉持「玩在一起」的品牌理念,以期拉近人与人之间的距离。这部国风大片,不仅结合周杰伦的国风音乐塑造唯美写意的国风意境,更是注入品牌的玩心精神,创新玩法,发扬传承中国文化,让年轻一代玩在中国风,乐在中国风,一同续写名为「笑奥天下」的中国风诗篇。

《笑奥天下》一发布,就引发了中国风爱好者、周杰伦粉丝等全民的互动热潮。片中熟悉的旋律一响起,就将观众们带回到周杰伦出道20余年来的辉煌时刻当中,其不仅诠释了新国风,更承载着几代人的青春回忆,也因此激发起网友们的创作热情。他们纷纷以此为素材进行二次创作,或模仿演唱或为新曲填词,并从音乐核心圈层向泛娱乐内容领域扩散,美食类、舞蹈类、国风类、知识类等各个圈层的KOL纷纷参与进来,引发全民的国风创作挑战。奥利奥与周杰伦的深度合作,以音乐激发情感共鸣,在大众群体的怀旧情怀与互动热情之中,也掀起国风文化的价值共振。

多维度突破创意边界,

打造音乐+水墨的艺术视听盛宴

在周董的国风大片之外,奥利奥还从产品创意视频、线下艺术展体验、数字艺术等维度为用户打造全方位的国风视听盛宴。奥利奥推出的产品创意TVC,创造性地在水下呈现产品,以黑白饼干模拟墨汁在水中的形态,极具视觉张力,也更好地以产品阐释水墨的概念,演绎绝美水下中国风,

而在线下,一场奥利奥×周杰伦「笑奥天下艺术展」将「玩心」落地,让大众更近距离地感受到国风,见识到「可以吃的3D水墨画」。在独具江南韵味的杭州西湖,奥利奥巨幅国风艺术展,通过3D打印技术和热体感交互技术为消费者营造声光电沉浸式国风展览体验,成为杭州高人气打卡点。

从琴棋书画的立体视觉呈现,到周杰伦作品带来的听觉享受,再到路人通过抚琴、书写等动作触发的交互效果,线下艺术展以三重层次的体验与用户实现深度互动。同时,线下艺术展所覆盖的客群,还通过线上短视频和社交媒体的二次定向触达,打通线上线下沟通场景,全方位引爆活动声量,强化品牌心智种草,促进私域转化。

此前,奥利奥曾以10600块饼干搭建故宫,以50000块饼干再现周杰伦演唱会,而如今则打造了广告界的《千里江山图》,并且开创性运用NFT技术,基于线下水墨艺术展同步发行链上数字水墨长卷,让国风奥利奥在元宇宙生长出生命力。奥利奥还将这幅数字水墨长卷解构成5000块独一无二的NFO(即NFT OREO,Non-fungible OREO),每一块NFO对应一幅生成艺术品,每位粉丝都有机会认领一个NFO数字艺术品盲盒。粉丝领取到限量NFO之后,点击扭一扭开启盲盒,饼干夹心上还会显现出一幅专属于所有者、绝无仅有的AI动态水墨画。现实中的奥利奥可以被吃掉,但铸造在区块链上的奥利奥却会被永久定格。

营销数字化探索,

NFT到公私域数据赋能

这个「最会玩的小饼干」每年都在突破自己,与年轻用户玩在一起。技术层面,奥利奥更是持续不断地探索着营销数字化的边界。

首先是科技端NFT技术的创新运用。

奥利奥用科技赋能线下艺术画卷,开启奥利奥「元宇宙」。通过颇具前瞻性的NFT共创,将品牌「玩心」进行到底,让用户不仅能够吃奥利奥,还能够收藏奥利奥,并在盲盒的惊喜之中收获只属于自己的数字艺术作品,从而强化品牌与用户沟通的情绪价值,使奥利奥粉丝更有归属感、成就感、幸福感。奥利奥借助NFT重新定义品牌与消费者的连接方式,让互动不再局限于单次,而是成为持久存续的互动,真正打破「玩在一起」的界限,全面升级品牌价值。

其次是媒体端的营销创新与数据赋能。

营销上,奥利奥首次运用3D视频、动感焦点图、下拉二楼等创意形式,奥利奥微信超级品牌日当天席卷各大媒体端口,包括智能电视,网络视频、社交、音乐、新闻APP等。

数据上,利用大数据实现人群精准分层与投放,结合字节云图对奥利奥人群资产的流转分析,通过达人矩阵种草+趣味直播间双引擎拉动高互动人群积累,并通过字节千川的投放高效引流抖音小店促成转化。

值得一提的是,奥利奥还首次全面打通了阿里、腾讯两大数字生态,微博粉丝通能够一键唤起奥利奥微信小程序,缩短用户购买路径,提升转化。

最后是实现公私域联动,立足品牌微信小程序撬动腾讯生态多端资源共振。

值得一提的是,奥利奥此次打造的是食品行业首个微信超级品牌日,粉丝能够一键唤起奥利奥微信小程序,缩短购买路径,提升转化。奥利奥还联动微信生态内广告推流、达人种草、搜索专区、品牌直播、社群运营、视频号和小程序的私域运营,全方位整合公私域流量,并首次尝试公私双域个性化定制策略,以公私域千人千面实现从广告到落地的全链路个性化体验。上线2天,拉新增长5倍,ROI提升2倍。

以玩心为轴,

奥利奥国风营销背后的品牌战略

奥利奥围绕国风展开的一系列营销突破背后,实际是对当下国内年轻消费者的深刻洞察。

根据CBNData发布的《Z世代圈层消费大报告》显示,弘扬中国文化的国风是Z世代典型圈层代表,B站上近九成国风爱好者是Z世代。而百度2021国潮骄傲搜索大数据显示,近十年来“国潮”搜索热度上涨528%。而随着民族自豪感与文化自信的增强,国风圈层文化正在逐渐走向大众,汉服等古风元素也为越来越多人所喜爱。

奥利奥通过全渠道数据赋能,精准定向国风、音乐、美食三大圈层人群。周杰伦经典国风大片与奥利奥产品MV,通过水墨画再演绎,引发音乐人群对奥利奥经典再现的热议。化身于琴棋书画中的奥利奥还打入国风和时尚圈,呈现品牌传统文化的意境美感,强化品牌与各圈层人群的深度绑定。而行业内首款技术专利白色奥利奥饼干,则切中喜欢猎奇的美食人群的诉求,收割一波新品体验。

不过,奥利奥并未止步于沟通消费者,而是在创意与技术的突破之上,和中国文化更为紧密地玩在一起。奥利奥以玩心为轴,结合周杰伦中国风音乐,打造唯美写意的水墨画卷,以多元文化的融合致敬中国传统文化。

其不仅是对品牌文化价值的塑造与沉淀,更是在「笑奥天下,玩心无极」的沟通主张之下,向更广泛的年轻一代弘扬中华传统文化。

正如奥利奥品牌官方透露:「我们希望基于奥利奥玩在一起的品牌精神,更深层次地诠释JAY式中国风的美学内核,同时用更具视觉冲击的方式,将周杰伦水墨大片的东方韵味呈现给观众,致敬中国传统文化,所谓笑奥天下,玩心无极。」


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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