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企业采购行为大迁移,蓝湖资本胡磊与甄云科技姚一鸣对话剖析万亿级市场机会

来源:互联网    作者:      2021年12月24日 14:24

导语:

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过去几年,消费行为的升级不仅仅发生在C端用户,企业端也在经历一种“消费升级”。企业采购行为正在从线下到线上大迁移,形成了万亿级的市场大机会。

这被海外市场所验证,美国企业数字化采购20多年的发展史,成就了SAP Ariba、Coupa等标杆公司。中国企业降本增效强烈需求以及顶层设计的“企业数字化”大政策两股力量共同作用下,数字化采购行业2020年市场规模达到3.04万亿,预计2022年可达4.32万亿。

数字化采购是ERP采购管理模块的进一步延伸,不仅注重企业内部采购效率的提升,且通过SRM、供应商协同、战略寻源等模块,帮助企业寻找到更优质的供应商,在线管理供应商,管控风险,形成“端到端”的采购管理体系。

蓝湖资本创始人兼管理合伙人胡磊在2020年领投甄云科技B轮融资时,有一个核心判断:“数字化采购平台是企业在上完ERP产品后开始考虑的另一刚需产品。”企业的核心目标是通过阳光采购、集中采购和电子采购来实现降本增效。在胡磊看来,“甄云科技在数字化采购赛道耕耘16年+,有着极为深刻的采购行业know-how 以及落地实施的经验,绝对是在这个赛道上是非常明确的领导者。”

脱胎于国内软件龙头汉得信息(SZ:300170),甄云科技于2017年成立,是一家专注于企业采购数字化的SaaS服务商。2020年,蓝湖资本领投甄云科技B轮3亿人民币的融资。今年11月,甄云科技宣布完成6.5亿元人民币C轮融资,蓝湖资本持续加仓。

数字化采购管理的产品的复杂度是公认的非常之高。甄云科技从生产性物资采购管理入手,延展切入非生产性采购物资,可以视为中国的“Ariba+Coupa”。目前,团队已服务全球30+行业,700+国内外知名大中型核心企业。

胡磊认为,企业采购管理系统属通用型SaaS,加上供应商关系形成的网状效应,头部厂商的市场垄断性会越来越强。参考美国市场的情况,美国的Ariba和Coupa两家企业市场占有率达到50%,中国的SaaS企业也将出现集中化的趋势。“我们对未来终局的判断是,这个赛道中最终会是2-3家公司赢者通吃。”

近期,蓝湖资本创始人兼管理合伙人胡磊和甄云科技总裁姚一鸣坐下来将过去2年多合作过程中的交流做了系统性的输出。以下为整理版对话内容:

采购数字化市场:ERP系统向供应商端的延伸

胡磊:甄云科技是我们在采购数字化领域非常重要的投资,现在已经是市占率第一的头部公司。

当时在看企业数字化采购的赛道时,我们去观察国外企业发展的历程,在 SAP的整个产品组合里有一个大的业务部门叫BSM (business spending management)。Ariba是其中非常核心的产品。确实过去几年成长的轨迹超出整个资本市场的预期。同样在国内,企业对采购精益化、阳光化的管理是越来越刚性的需求。我们投资这个赛道有个非常核心的判断是,中国有10万家上过核心ERP的企业用户。他们会在ERP上线一段时间后就会有上采购管理软件的需求。姚总可以分享下,在实际业务中,客户需求点以及近几年的变化吗?

姚一鸣:正如胡总所讲,我们也认为现在我们所在的采购数字化赛道,应当是ERP向供应商端的一个延伸。它的本质是企业对于降本增效更进一步的考量和持续不懈的追求。目前高端ERP企业用户差不多是有10万家左右,我们和友商产品所覆盖到的客户应该来说还只是很小一部分。

另一方面,在我们与客户的沟通中,我们发现企业追求降本增效的动力是永无止境的。近两年新趋势是越来越多的企业在采购支出管理上有层出不穷的新思路。

比如之前大家对于生产类的物资关注会相对多,现在很多人开始关注非生产类物资的采购管理。商城采购应运而生。所以我认为越来越多的企业采购数字化不是从0到1的填充过程,而是一个1到10,10到100的持续深化过程。

这两种趋势叠加,中国企业采购数字化的市场空间是相当广阔的。

胡磊:是的,你提到的非生物资采购,在美国有一家过去三五年里发展非常迅速的公司叫Coupa。Coupa的横空出世,第一,让大量投资人意识到非生物资的采购也可以成为一个单独的产品线,能做成一个大体量的业务;第二,Coupa一直在宣称它因为只做非生物资的采购管理,所以产品相对简单,没有像Ariba一样有较多的包袱,整个产品的实施交付可以更快,用户体验可以更好。这在资本市场得到了非常多投资人的认同,进而导致大家简单对照美国的经验来找国内针对非生物资采购的投资标的。

对这个判断,其实我们蓝湖是有问号的。

第一,我觉得中国软件市场还在中早期的发展阶段,企业上一个软件产品肯定是要满足他最迫切的业务需求,所以对大部分的企业来讲,采购额和降本空间更大的生产性物资的采购管理还是远远大于非生物资的。所以我们自己在投资的优先级上面,我们还是更加愿意先去投资侧重于生产性物资采购的创业公司。

第二,我觉得美国Ariba跟Coupa的对比经验在国内未必适用,是因为Coupa所谓的用户体验更好、更好用是跟它成立的时间是有关系的,它有后发优势,可以基于云端架构部署产品。

但在中国,大家都在同一时间,同一起跑线开始做产品,其实不存在这种先发劣势或后发优势,所以放着生产性物资这么大的市场,去只经营非生物资采购来做,我觉得从战略上来讲可能不是最优的选择。

姚一鸣:我跟你的看法相似。
当然从历史的角度上来讲,因为甄云我们最开始做的就是针对生产性物资采购的管理,在这个领域我们已经做了十几年。也确实在最近这些年,随着Coupa的横空出世,大家对非生物资的呼声越来越高,我们也看到了非生物资有一定的市场空间,但我们更相信以下几个基本的判断:

第一,企业一定会把生产性和非生产性物资的采购做统一的支出管理。我们作为采购数字化管理软件的供应商,应该从企业的整个支出管理去通盘考虑,当然并不是说我们能够去解决企业所有支出管理的问题,但是从我们目前的经验来看,我们是有能力去把生产物资和非生产物资进行通盘考量的。

第二,对比国外,为什么说在中国的采购数字化赛道上有可能生产物资的重要性很高。是因为中国作为世界工厂的事实。换句话来说,海外制造业都在向亚洲,尤其是中国迁移,所以海外企业的非生性物资的需求紧迫程度会高。

胡磊:我补充一点,我发现很多人容易误读生产性跟非生物资采购管理这两个需求,会把非生物资的采购简单地理解为企业的在线商城,用来采买办公用品或MRO(非生产原料性质的工业用品)。但据我了解,其实非生物质采购是比较复杂的一个系统,比如广告投放,采购咨询项目或SaaS软件,都是一个非生物资的采购,其实也涉及到供应商的寻源、下订单、发票处理、合同管理等非常复杂的流程。

姚一鸣:非常对。第一,从品类上来讲,我们会认为商城采购所包含的部分在整个非生采购的部分中只是非常小的部分。即便商城采购能够覆盖的物品品类目前在持续扩张,但从现实来看,把商城采购和非生采购划等号是有问题的。从企业角度来看,非生物资的采购涵盖了非常多,包括你刚才说的营销投放,又如连锁型企业的门店的工程性的采购。所以说这两者应当来说范畴上是有比较大的这样的一个区别。

第二,看非生采购本身的流程,确实像你所讲的,它不是一个商城下单选买就结束了的过程,它本身也涉及到了供应商选择,寻源甚至有的非生物资仍要进行招投标,那么在选买这个行为结束以后,会涉及到复杂的物流协同,财务协同各方面的环节,所以如果谈到非生就认为它先天的具有某些轻量级,至少在我们看到的中国客户里边可能这是一个误读,也就是说真正的非生复杂程度不取决于它是属于非生还是生产,而是取决于企业的业务复杂度。

胡磊:今天,无论是二级市场还是一级市场,有一个声音从来没有断过,为什么要给SaaS公司这么高的估值?

因为过去大家传统的PE估值模型都是按照利润的一定的倍数。到了SaaS公司上,变成了销售额的倍数,变成PS,而且这个倍数在逐渐的升高,5年之前差不多平均是10倍左右,今天已经到15到20倍,特别是在各个细分赛道头部的公司,如果我能做到50%以上的年增长率,这些公司PS的倍数就可以达到30倍以上,这是一个非常夸张的估值倍数。

这跟公司有非常高的续约率、收入增长能见度和毛利密切相关的。它背后反映的是产品的客户满意度高。这也是SaaS公司成功的核心挑战。确实创新型的SaaS软件产品,它的客户满意度的核心指标比传统的OP交付的软件能明显上一个台阶。

国内外SaaS公司估值高的的原因也不完全一样。比如在美国,Ariba 的收入中的有一部分是跟跑在它平台上的交易额有关系,按照交易额的一定比例收取费用的。

我知道国内很多同行一直也在讲从软件切交易,作为从业者,你怎么来看这个问题?

姚一鸣:这个问题其实背后反映了核心一点:供应链相关的赛道的想象空间是比较大的。但是对我们自己而言,我们定位在一家SaaS产品的提供商。业界虽然有像Ariba这样的切交易成功的公司存在,但我们更希望第一步先关注好我们SaaS软件本身,就像刚才讲的中国的软件市场本身的就已经非常的广阔了。

至于在软件业务已经非常好,并且获得了一定的市场占有率和比较高的客户满意度的基础之上,是不是说可以去做一些业务的拓展,我认为这个空间是非常大的。只是说是选择切入交易还是其他也去,并不一定。我们更多会思考如果我们切交易,那我们核心的优势在于哪?

其实从某种程度上来讲,要么就是这个平台已经像Ariba一样具备了某种程度的垄断性,但是我们认为在中国很长一段时间内,是比较难达到垄断的;要么除了垄断性外,SaaS厂商的数据优势,使得对平台上客户和供应商的行为比较了解并可以加以分析,再基于此进行技术性的延伸找到更多的新业务,同时这些新业务也比较符合我们的这些核心竞争力。

至少在目前一段时间内,我们仍然会着重关注软件业务本身,关注如何让客户满意度更高。我们不太希望是又做运动员又做裁判。

中国SaaS出海进行时:既是机遇又是挑战

胡磊:近些年业内还讨论一个非常重要的话题:中国的SaaS出海。

但其实中国软件走出去也不是一个新的话题,2015年之前我们的软件外包业务就已经面对日本和欧美市场做得风风火火了,在这个过程当中也诞生了不少上市公司,主要是做软件产品的交付、测试、本地化服务。

这是中国工程师红利的体现。如果把软件的范畴定义得更广一点的话,其实有一类软件已经在征服全世界了,就是我们的游戏。特别是在2020年疫情期间,中国的游戏公司在全世界的市场占有率得到快速提升。这背后反映了我们的工程师红利、软件开发能力的提升。具体到企业软件上,我对中国软件产品出海是非常乐观的。

第二,今天中国的信息化和智能化同步的发生,中国人工智能技术也是在全世界走相对前面的,很多跟人工智能相关的技术也被应用到了软件产品上。

第三,中国软件还拥有极大的价格优势。我们在本土的定价基本上按照美元价格换一个货币符号。但我们的软件产品在这么惨烈的市场里面最后都能生存下来,一旦我们到一个定价更加有冗余的发达国家市场去竞争,这是非常有把握胜出的。

姚一鸣:海外市场对我们既是机遇又是挑战。

机遇确实是海外市场很诱人。挑战是在海外市场无论是SaaS产品还是一般的软件产品的成熟度,都比国内高很多。一方面,毕竟他们企业的发展历史更长;另一方面海外市场先天的要求我们对于软件的理解要比较高。

我们甄云做了一些海外客户,也有陪中国企业走出去,配合进行全球推广。我们发现,真的挑战是海外客户对中国企业的软件产品的成熟度和规范性、合规性的要求是更高的。因为他们有固有的法律法规、思维习惯或文化风格。但其实反过来,对我们做产品的企业来讲,其实就更多的思考我们如何能够把我们的产品打造的更加的成熟。我们也是非常希望能够勇敢地去迈出这一步,一方面因为海外市场很诱人,但另一方面我们把它看作是对自己练内功的鞭策。

SaaS转型之路:签单容易,做单难

胡磊:今天在A股上市的软件公司差不多200家企业,加在一起的市值是3万亿,支撑这3万亿市值的背后的核心业务是什么?很遗憾今天其实90%甚至95%以上的软件业务,都是非常传统的本地交付的定制化业务,有很多是集成商的业务,真正有原创性的标准化产品业务是非常的少。

在整个企业软件都往云端迁移的过程中,如果不考虑增量的机会,仅是存量的取代。在未来的五六年里面,对应一个两三万亿市值的价值创造的机会。

乐观的宏观数据的支撑,是蓝湖坚定重仓SaaS的重要原因之一。但我们也知道软件企业的增长一般不会是爆发性,在这过程中要抵御住很多诱惑。特别在早期,如果有客户甩给你一张定制化的大单子,究竟接还是不接?从定制交付到标准化的SaaS产品的转型过程中,很少有企业可以成功。而甄云是当中成功转型的典型代表。姚总可以跟我们分享下当时团队内部从架构到激励机制的调整过程是怎样的么?

姚一鸣:谈到转型,第一个想说的是转型的必要性和重要性。正如胡总所讲,从资本角度来看,SaaS是相当有潜力的。但我们的出发点是,除了SaaS成本更低,上线部署更快的优势之外,我们想要的是真正地令客户满意度得到极大提升。

过去OP模式下,大家对客户满意度的理解是在一个相对低的层次,更多的是一个合同你如何履行,那过程中客户的要求是合同如何及时交付他的需求,你能不能够帮他去实现的维度。

但当合同履行完后,碰到客户如何持续地对系统进行更新维护的问题,或者说客户有更多的想法,需要在这个系统上去实现的时候,就会发现op模式产生了比较大的挑战。比如说它的客户化开发比较多,变得很难去继续去承接;客户每一次需要进行升级或者新功能的实现都得是以项目制的方式。

但用SaaS的模式可以不仅使客户能够更快地更低成本地使用系统,更重要的是在客户使用中,我们能够提供更多的需求实现、升级更新、系统运维的服务。最最重要的,SaaS建立起一座和客户使用之间的桥梁。我们能准确地看到客户在系统上是如何在使用这些系统相应的功能的,哪些功能是我们应当更进一步强化的,哪些是我们应该去整改,这能在更高层次提升客户满意度。

正是对客户满意度提升的需求的驱动,使我们坚定地朝SaaS方向去转变。甄云在各个方面都进行了相应的调整,这个过程是很痛苦的,尤其对我们这样一家做了十几年的传统OP模式的公司来说。我们花了差不多一年半左右的时间去完成转型。这包括了:

第一,针对销售部门,我们如何给大家去普及意识,告诉他们什么样的客户和什么样的单子对公司更有价值,销售应该有更好的导向。

第二,针对产研部门,这是我们投入最大的部门。我们在过去的产研的人数相对来说比较少,最近我们产研人数已经占到了公司整体人数70%左右。有更多的人来支撑我们的产品,我们就可以更有能力和自信去应对op大单的诱惑。这使我们意识到做产品比做一个单独的项目更有意义。也是有了像蓝湖这样的创投基金的连续投资,可以让我们腰板更硬的来做这件事。

第三,实施服务也做调整。用更快、更标准的实施措施加上更强的实施团队的组合拳,去使得我们的实施周期从原来的6个月左右的缩短到现在的3个月,让客户更快上线。

第四,客户的售后服务也做了变化。过去的售后服务是被动的,客户有问题我来解决。现在我们提倡把“客户运维”转向“客户成功”。这个概念是说除了去解决客户的问题之外,更多地要去思考如何能够主动地帮客户发现问题,无论是通过的走访,还是在系统中的技术性的埋点,我们提前去看哪些客户对一些功能使用有哪些问题,我们去做主动的整改。

我们走过了一条比较阵痛转型之路,但比较可喜的一点是甄云是整个行业里朝SaaS化的转型比较早和比较快的。

胡磊:其实甄云在我们投了这么多SaaS公司中有一点是非常特殊的,就是产品的复杂度非常非常的高。毫不夸张地讲,可能是我们投的这20多家SaaS企业里面产品复杂度最高的。当时我们在尽调的时候,有几点让我们印象深刻。

第一,经过一年多的调整,公司确实是下了决心把如此复杂的产品做到了相对标准化,然后用标准化的方式交付给客户。

第二,也是我们观察到,一个成功SaaS企业的共性就是大家都是把客户满意度放在整个公司运营的核心的位置。刚才咱们聊天中,我已经听你提到客户满意度不下200次了。甄云在这个业务要求这么高,产品这么复杂的一个情况下,还做到了相对高的客户满意度,非常不容易。最终这反映在我们产品的竞争力上面,赢单率可以达到70%。这是一个非常令人印象深刻的这个数字,其实在to b的销售当中做到80%以上几乎是不太可能的,其实公司现在已经在70%-80%之间的赢单率,本质上已经说明了我们产品的市场竞争力已经是具有统治性的了。

姚一鸣:对,坦白讲我们更客观地来看到赢单率,它反映的是一个结果。这个结果包括了我们产品的竞争优势,实施和客户成功等各个方面。

相比赢单率,我们更在意的是客户真正的满意度。在我们行业有一个词叫“做单”。 “做单”就是指完整的交付,并且持续地让客户满意。和“签单”相比,“做单”才是更难的。我们认为就是客户满意度这件事情需要通过不仅仅是踏踏实实做事情,有的时候还是在踏实的基础上用技术性和创造性的手段做到。这个过程很难,但这样如果我们做到的话,其实它在培养客户满意度的同时,我们的竞争壁垒也就形成了。

胡磊:我觉得甄云的优势,不仅仅是有许多成功客户的灯塔案例,更多的是反映在业务上面,因为是我们有了大量的客户给我们产品的反馈,能引导产品更加高效升级迭代,去贴合客户的要求,让我们的产品更加有竞争力。
所以我觉得这是一家有700-800家客户的,跟服务了30家客户的产品的本质性的区别。

姚一鸣:好的软件往往带有最佳业务实践。我们非常认同这一点。所谓最佳业务实践怎么来的?其实它都不是叫无本之木,无源之水,更多的都是在两个条件:

第一,要了解足够多的优秀客户他们是如何做的。

第二,就是要能够在这些企业的做法基础之上,进行整合和标准化,这样才能够去实现把一些优秀企业的做法能够沉淀到软件中来。

所以刚才我们讲了一定的数量,肯定是不可或缺的,但单有数量如果没有一个好的产品团队去整合也是不够的。我们认为这是我们和竞品相比的优势。

但是如果我们去放眼更大的范畴,只能说我们万里长征开始的第一步,因为我们客户量和一些伟大的企业,比如SAP,我们仍然只是开了个头。但是我们如果坚定走下去,持续地从客户身上沉淀,并且在我们的产品中体现出来,我们认为这是一个正确的方向。

胡磊:在我看来,一家优秀的SaaS企业第一是要目标远大,大家既然出来创业,承担了这么大的风险,这么的辛苦还是要给自己定一个高一点的目标,做一家有规模有影响力的企业。第二就是要步伐稳健,不要因为目标的远大或融资或增长的压力导致动作变形。而是能够沉得住气,始终把客户满意度放在首位,把产品质量放在最核心的位置,以周、以月为单位,周而复始地去迭代,慢慢地通过产品和服务的优势去碾压竞争对手。

姚一鸣:确实这点我也是有蛮深的体会。我感觉包括胡总在内整个蓝湖的风格,其实都是既有远大目标,又相对来说非常的稳健。
以我们甄云来讲,其实我们自己的评价反倒更多的时候是稳健有余。因为就像刚才讲这个行业的特征是签单和让客户真正满意相比,可能后者更难。

正是因为这样的一种行业的特性,使得我们对客户一直保有敬畏之心。包括客户满意也好,或是给客户带来更多价值也好,其实它本源是对客户的感恩。我们会以这样的心态看待公司的稳健发展,我也觉得这是在中国做企业服务领域必须有的一种基因。也正是由于这样的原因,我们才和蓝湖团队默契合拍,所以才能走到一起。

关于蓝湖资本:

蓝湖资本(Blue Lake Capital)是新一代研究驱动的风险投资基金,由胡磊先生于2014年发起设立。蓝湖资本关注中国数字化转型升级中的科技创新者,重点投资企业软件、智能制造两大赛道的早期创业者。

蓝湖投资的企业通过信息技术和科技创新为诸多的行业提供更加高效的解决方案,其中包括美菜、Momenta、聚水潭、乐言科技、Moka、甄云科技、汇联易、怡合达、超卓航空、精实测控、海富电子、昆宇新能源等行业知名企业。

目前,蓝湖资本同时管理着美元基金和人民币基金,在管资金总规模近50亿元人民币。受托管理的人民币资金主要来自于国内一线母基金、产业资本、国家引导基金及国内成功创业家;美元资金主要来自于目光长远的全球性机构投资人,包括美国顶尖大学捐赠基金、非营利基金会、主权财富基金及家族办公室。

蓝湖团队汇聚了顶级风险投资人、成功企业家、优秀创业者、产业投资人、咨询顾问等精英,以“投资+产业”的多元且独特的视角,洞察业务本质,赋能优秀创业者,长期陪跑。

关于甄云科技:

甄云科技是国内采购数字化管理平台提供商,由IT咨询公司“汉得信息”(股票代码:300170)孵化而成,致力于企业数字化采购变革,为中大型企业提供企业生产性及非生产性物资采购数字化解决方案,推动企业采购更加智能、高效、透明,赋能企业经营发展降本提效。

甄云科技迄今已有16年采购数字化实施经验,公司自2005年开始涉猎第一代产品研发,经过多次迭代升级,成功开启一站式智能采购云平台。目前,甄云科技产品已陆续服务全球30+行业,700+国内外知名大中型核企,客户遍及中国、越南、印度、巴西、俄罗斯、波兰、香港等10多个国家和地区。

(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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