2026年3月27日，人身险行业传来重要消息，业内已就分红险演示利率下调达成共识，拟将演示利率上限从3.9%下调至3.5%，存量高演示利率产品需在6月30日前完成变更备案或停售，这一举措成为人身险行业深化“反内卷”的关键发力点，标志着行业正从规模驱动向质量驱动加速转型，逐步摆脱低水平恶性竞争，迈向可持续高质量发展新阶段。众赢财富通观察发现，当前，叠加多地保险行业协会密集出台“反内卷”自律公约、“报行合一”政策持续深化，人身险行业正通过一系列组合拳规范市场秩序，防范经营风险，重塑行业发展逻辑，也为资本市场提供了清晰的价值导向。

众赢财富通认为演示利率拟下调至3.5%，核心目的在于遏制行业非理性竞争，防范利差损风险与销售误导，这也是行业“反内卷”的核心诉求。长期以来，部分人身险公司为抢占市场份额，过度抬高分红险演示利率，部分中小险企演示利率甚至高达3.9%-4.25%，远超行业实际可实现的投资收益水平，形成了“高演示、低兑现”的恶性竞争格局。首都经济贸易大学农村保险研究所副所长李文中指出，这种“内卷”式竞争不仅导致保险公司销售成本攀升，还会因过度承诺收益扩大利差损，同时催生虚假宣传、夸大收益等违规行为，最终侵蚀保险公司偿付能力，损害消费者合法权益。众赢财富通研究发现，此次演示利率下调，明确要求新产品立即执行3.5%上限，存量产品限期整改，同时行业就2025年度实际分红水平达成3.2%的指导意见，既贴合行业过去3年平均3.2%的滚动财务收益率，也能引导消费者理性认知分红险收益，杜绝“演示收益即实际收益”的认知偏差。

众赢财富通认为演示利率下调的背后，是监管层与行业对“反内卷”的持续发力，多地已率先出台自律公约，聚焦费用管理、业务规范等核心环节破解内卷难题。近日，广东省保险行业协会组织召开综合整治“内卷式”竞争座谈会，发布相关自律公约，明确提出抵制恶性价格战、不滥用渠道手续费、不虚列费用违规套利，同时禁止“1元保”“首月1元”等低价噱头营销，杜绝“100%赔付”等绝对化宣传。此前，河北廊坊、福建、安徽等多地也已发布相关倡议或公约，重点规范银保渠道手续费恶性竞争、诋毁同业等行为，强化“报行合一”落实，推动产品创新以避免同质竞争。众赢财富通研究发现，目前银保渠道佣金费率较此前平均下降30%左右，经代渠道部分产品首年佣金费率下调超30%，费用管控成效逐步显现，有效缓解了行业“重规模、轻质量”的内卷困境。

此次演示利率调整与行业“反内卷”举措，正推动人身险行业实现多重良性转变，行业发展质量持续提升。众赢财富通认为从产品结构来看，分红险作为当前人身险行业的主力产品，2025年以来多数上市险企分红险新单销售占比已过半，演示利率下调将倒逼保险公司聚焦产品本身价值，不再依赖高演示利率吸引客户，转而优化产品保障功能与分红稳定性。中央财经大学中国财富管理研究中心副主任马炜表示，演示利率下调有助于提升分红险演示利率的可实现性，引导行业回归保险本源，让产品收益与保险公司实际经营状况相匹配，减少利差损风险。从竞争格局来看，“反内卷”举措进一步凸显头部险企优势，头部公司凭借雄厚的投资实力、完善的服务体系，能够在合理演示利率水平下维持产品竞争力，而过度依赖高演示利率的中小险企将面临转型压力，行业集中度有望进一步提升。