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艾瑞咨询合伙人、艾瑞研究院院长金乃丽:智慧与无界-中国网络营销趋势洞察

来源:艾瑞网    作者:艾瑞网      2019-06-13

导语:未来的营销趋势总结为三个关键词:决策智能化、全面数字化和去边界化。

2019艾瑞(北京)年度高峰会议以“数能驱动新变量”为主题,聚焦人工智能、大数据、5G等热点产业趋势,探索全新变量的核心价值。此次会议上艾瑞首次发布中国网络营销趋势洞察,同时由艾瑞咨询合伙人、艾瑞研究院院长金乃丽从营销本质、营销变化以及营销决策等多角度剖析营销市场的发展过程。

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舞在风口:营销市场的变化与本质
战术与快速适应能力是营销的百年基因

众所周知营销领域有着近百年的发展历史,艾瑞从营销的本质上,对其每一阶段的发展路径和规律作了相应的核心关键词总结。分别是从感性到理性、单一到组合、渠道到以用户为核心的三大本质变化,后面主要探讨的广告形式、广告媒介等方面的策略,也是基于以上三个关键词。

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营销花费是经济表现的晴雨表,也是对冲工具

从整个长周期的数据表现可以看出,营销花费及其背后经济表现之间的关联。当前阶段的核心关注点是在不同经济表现情况下,营销预算是否出现新的变化,甚至蕴藏一些危机。针对以下数据我们可以看到硬币的正反两面,一方面从规模角度来看,营销的花费和GDP相伴相生;另一方面从企业收入占比来看,与整个经济环境呈现反向关系,意味着当经济趋稳时,营销在企业中是刚性需求的存在。从部分典型媒体的2019年Q1数据表现中也可以看出差异化增长,来佐证反向的现象。

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分散与集中更迭,营销市场将迎来新一轮分散化趋势

在长周期基础上,从结构的角度去拆解营销市场的发展规律,主要是由早期的传统媒体年度招标大会,到PC阶段的马太效应,以及后来马太效应被移动端的媒体打破。目前来看,整个媒体结构是从不停的集中、打破、分散,再到集中,最终回归到分散的发展路径,同时我们预测新一轮的分散即将发生,包括媒体类型、营销手段、营销技术方面的新机会。

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5G商用在即,营销在内容、数据和终端三方面面临升级

面对5G时代以及商用化的挑战下,我们可以发现从媒体内容到广告形式、广告体验,都存在新的机会点。而针对5G市场的发展,新的应用、服务以及营销诉求和方案的不断出现,也是市场结构性机会的集中表现。

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移动营销继续高速增长

艾瑞预测到2019年底,中国移动广告总体规模将超过5000亿,相应市场增长对比GDP增长来看,呈明显的高增长。未来一段时间,预计市场增长将维持在70%到80%的范围中。

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广告主和媒体类型:新零售拉动投放,也引发了媒体类型的创新

从广告长期监测数据来看,新零售相关行业广告主的广告投放在过去一段时间内持续上升,说明新零售的发展拉动了广告主的认知和规模;另一方面,由于该类营销诉求催生了与之相关的营销平台,例如电商、社交、内容等,可以看出在整个营销的市场份额中表现为逐年增长,并且增长速度相对来说比较客观。

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广告形式:全面信息流趋势

从不同广告类型的数据来看,增长速度最快的为信息流,2021年信息流广告以金额来算将超过30%的比例,对比过往属于较快增长,可以预见未来广告将会更偏向信息流化。

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营销手段:广告主开始拥抱大数据

最后从营销角度来看,艾瑞做了广告主方面的调研,发现广告主对于内容、数据管理的手段逐渐重视起来。早期在数据背景下,其核心主要是通过外部数据、媒体数据来形成数据服务解决方案。但是目前广告主不仅是对数据意识的加强,包括自身数据能力的搭建等数据化实际的动作也逐渐落实到行动上,从而推动了DMP下一个阶段的发展。

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以上主要是围绕营销发展的三个关键词展开的探索,接下来可以看看营销市场的未来发展趋势。

势在必行:网络营销三大重要趋势
趋势一:决策智能化 技术让营销策略更聪明

网络营销的趋势可总结为三个关键词,第一个关键词是决策智能化,过去营销人更像是艺术家概念,对广告创意侃侃而谈,而在如今,营销人更像是科学家,在懂艺术的基础上加深了对大数据及AI的了解。对应行业背后的趋势,是整个数据化在进步。数据化一方面直接提升了各个环节的效率和效果;另一方面,也对整个投放链条和投放产业链进行了重构。

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在用户的不同决策环节,营销也有着不同的切入点,而AI+营销的应用在于更好地挖掘营销切入点,更有效地提升相应营销活动的深度和广度。从各个营销环节上可以看出数据已经进入我们的生活,成为整个产业链的催化剂。

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趋势二:全面数字化
AI与数据加持,深度结合场景的广告内容连接虚拟与现实

对于全面数字化,最深切的体现就是线上广告到线下拓展的趋势。AI与大数据技术的成熟与应用不断渗透至现实世界,线上与线下广告不是互相代替关系,而是一种趋向于融合的关系。

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空间变化让营销也随之被重塑。营销上的变化,不仅仅是线上到线下,更多的是整体广告创意的联想结合,从而加深广告印象,使得后续广告的检测效果和KPI都发生了相应的变化。

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趋势三:去边界化
生长逻辑趋同,综合性超级平台显现,平台间、场景间、虚拟与现实间的边界正在被打破

在过去,互联网有着明显的边界,营销都在边界内部发展。而随着互联网的体量增大,技术更为进步,边界正在消逝,尤其体现在三个层面:首先,从平台视角来看,APP的边界感正在逐步变得模糊;其次,从场景上来看,很难将学习、工作、娱乐清楚地拆分;还有虚拟和现实之间的边界,如5G、 VR营销的产生,使得现实和虚拟之间的边界也逐步被打破。

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去边界化下,平台从自由竞争向联盟竞争状态转变,内容不断扩张

针对去边界化的趋势,企业与企业之间的竞争也由原来点对点的竞争,变为打包服务能力的竞争。从服务形态上可以看出,整个内容上也在逐渐扩张,标签越来越多。

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营销决策愈加复杂,广告主更需要树立科学营销观念

对于广告主来说,选择服务方案时会更看重方案的整体性和整合行,越来越多的是全时间周期、全服务类型的服务方式。

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“一站式”营销平台助力企业打造以用户为中心的营销闭环

从to B的营销服务方案来看,大家越来越多兼顾到广告主多方面的诉求中,一站式营销的打包服务也越来越受到重视。例如现在部分企业会有一些产品和营销方案的产出,将几个要素相结合要比单独做其中任何一个都更有冲击力。

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艾瑞三大核心服务为企业营销决策赋能

多年来,艾瑞一直以数据洞察、研究咨询两大核心能力为基础,为企业提供从战略到策略层面的全方位营销解决方案。艾瑞日后将不断创新,持续秉承专业的态度为企业营销决策赋能。

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(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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