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嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲:新消费 新零售

来源:艾瑞网    作者:艾瑞网      2019-12-05

导语:抓住发生的变化,并且抓对了,不仅能够成功的扛住资本的冬天,还可能是在经济进入存量时代率先迎来春天。

【艾瑞网 直播】2019年12月5日,艾瑞峰会上海站开启,本次峰会以“数能驱动新变量”为主题,聚焦智能创新与产业融合,多角度解析未来发展趋势,以及创新融合带来的新机遇。聆听行业领军人物思想的交流与碰撞,从不同视角丰富自己,探索未来发展之路。

以下是嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲发表题为“新消费 新零售”的演讲实录。

卫哲.jpg嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲

现在都说是经济冬天、资本冬天,在会场表现得很温暖。昨天在另一个会场我认为不是资本冬天,当你承认是资本冬天的时候,实际上你心中还对资本的下一个春天充满了希望。资本没有下一个春天,冬天这样是常态,也应该是这样。

什么是资本的常态?过去几年,中国VCP行业几乎每一年新增加融资近万亿,但VCP这些管理人每年能还给投资人的只有一两千亿,这本身是不正常的。

在美国的VCP行业大概每年的新募集资金和VCP投资人还给他背后的LP的钱是相等的,也就是一个自循环的体系。

中国每年增长太多的资本增量本来就是个不正常现象,资本进入存量时代是一个常态。

资本进入存量以后,我们创业者也好、做企业也好,如果我们还是要面对2C,面向消费者,今天的主题叫新变量特别好,有变化才有机会。

大消费时代结束了,进入新消费时代,消费也很快进入一个存量时代,存量不可怕,存量当中此消彼涨,有涨有跌。

20年前,我刚刚踏入消费零售行业,今年正好是第20周年。

20年前我师父告诉我,消费和零售的核心本质还是这三句话"人、货、场",它不会由于移动互联网、由于AI、由于高科技改变人货场三个本质。那在这个时代投资哪一种品类或者业态?或者哪个人群?只关注其中一个都不够,我们要用人货场交叉验证的三角形,三地立体的来看这个问题。

今天的主题新变量,我们就看看人群在新消费时代有什么变化,品类在新消费时代有什么变化,场这个经营业态在新消费时代有什么变化,你抓住这三角形中的一到两个点就立于不败之地,只抓住其中一个点是不够的。

我们先看人群,人是第一位。消费者最重要的变化是什么?中国出现了几个新消费人群,有一些消费人群是我们历史上没有见过的。

很多做品牌的,服装、食品,我说你针对哪个人群?他说我们针对25到35岁的女性白领。我八年前刚刚做投资他告诉我针对25到35岁的女性白领。最近我问他,他还是说我针对25岁到35岁,但是他忘了一个变化,当年的35岁现在已经快40多岁了,你同样面对25到35岁的人,实际上是两群不一样的人,而这个不一样在中国表现的更为明显。

今天,90、95后来了,90、95后很重要的特点,小康他们是1.0,他们出生在改革开放,特别是南巡以后没有任何贫困的记忆,对自己的未来充满信心,小康1.0,小康1.0的现象不是中国独有的,任何一个国家从发展中国家走向发达国家都会经历一代小康1.0。

美国的小康1.0是二战后的婴儿潮,我们中国台湾地区的80后是台湾地区的小康1.0。再过几年,我们去东南亚就会见到东南亚的小康1.0,小康1.0不是中国独有的,中国独生子女2.0这件事空前绝后,全人类没有经历过。

80、85后是独生子女,95后不仅是独生子女,而且是独生子女生的独生子女2.0,这意味着财富上一个独生子女2.0的95后他们的字典里没有哥哥、姐姐、妹妹,他们的字典里也没见过叔叔、阿姨、舅舅,因为他们的父母是独生子女,所以他们没见过叔叔舅舅,意味着他们的祖父母爷爷奶奶外公外婆的房子就没有叔叔舅舅竞争。一个独生子女2.0一结婚,自己的爸爸妈妈、爷爷奶奶、外公外婆,对方的父母爸爸妈妈爷爷奶奶六套房子,总有一套是他们的,更何况这些房子没有按揭。2.0的独生子女将继承人类最强的资产负债表,他有资产还没负债,这决定了他们的习惯消费能力是中国第一个敢于信用消费的一代人,对他们来说一个产品和一个服务好用是不够的,好玩要大于好用,是这群人的特点。

中国还有群人有几十年没有出现的是二孩家庭,它的影响远远大于母婴行业,几年以后中国有三四千万的家庭有了二胎,这是以前没有碰到过的。中国的二孩家庭不仅说明你身体好,还说明你财力好。我周围的朋友因为有了二胎再考虑买一辆大一点的车,再考虑换一套大一点的房,缺了一间卧室。

中国的二孩家庭是一个全新的消费人群,是一个我们有三四十年没有经历过的人群。

第三个人群叫非主流人群,这页PPT我5年没有换过,我5年前就意识到中国的非主流人群将成为消费很重要的动力。先诞生了头条系抖音这样的媒体端一定是先触达的人群,媒体端因为最轻,一定是最早触达这些人群。

紧接着电商类的平台,以拼多多为代表的平台又开始覆盖人群。接下来这个人群需要借助媒体平台,借助电商平台,需要这个人群独特的商品和服务,这个人群为什么不怕冷?今天在工厂打工的,在上海送快递、送外卖的小哥跟他们父母那一代在城里打工的不一样,那一代人还是要把钱攒下来回家造房子娶媳妇,也就是不在城里消费。

几年前我在富士康门口跟郭董下班的时候看他们的工人下班,以前下了班直接奔宿舍,要是今天晚上厂里加班工资加倍都留在车间加班,现在我加三倍加班费他们都不加班,出了厂直接奔深圳市区消费。这一代的蓝领对待这一代的白领有很大的变化。我在四大会计师事务所工作,十年前月企业薪是八千,十年后还是八千,因为一年六七百万大学生根本找不到工作,所以不需要调这个企薪而蓝领,在上海一个快递小哥努力工作一个月至少也八千,不仅不用交税,还包吃包住,蓝领小哥放弃了在上海买车买房的梦想,收入不高,可支配收入不低,甚至蓝领小哥的可支配收入比上海一个白领青年更高,这群人经济好的时候他们也不是受益者,经济不好的时候,他们受影响也很少。

我们要迎来了95后的妈妈,90、95后的人当妈妈了,跟80、85后有什么区别?我有一个朋友是研究人口分析的,今年婴儿人口又下降了,我说你觉得80、85后妈妈和90、95后妈妈一样吗?如果一样,你别看了,总量在下降,他们还没变化,肯定是个坏市场,并不优质的人群。他告诉我有一个事情发生了很大的变化,90、95后的妈妈在怀孕前、怀孕中、怀孕后更敢于给自己花钱。80、85后为孩子花钱,90、95后的妈妈开始很在意自己,顺着这个思路我们找到卖女性怀孕时候的内衣不是功能性的,纯粹是让自己怀孕期间变得更美丽的,这就属于妈妈为自己花钱。

当你发现这个变量形成了代际差,两代人之间发生了很大的差异时,这个变量就变得有意义了,也就意味着尽管1100万婴儿对应着1100万孕妇,如果孕妇都敢于为自己多花钱,这会产生多大的以前没有过的商机或者品类,一个新的品类就诞生了。

同样,我们今天60岁的老人和70岁的老人跟十年前60岁和70岁的老人也不一样,代际差,两代人之间的差异就是我们看新零售人群当中最不一样和最重要的变量,不能老是问我们自己的产品定位是哪一个人年龄段的,你问这个年龄段和十年前有哪些年龄段发生了重大变化,这是我们讲人货场的第一件事"人"。

第二,我们来看看"货",我们把互联网的思维引入到消费品类的分类当中。互联网以前问核心数据两件事特别重要,一个是DAU、MAU,就是日活还是月活用户。第二,UP值,也就是客单价,我们把这两件事引入到对商品分类,分为四类,一类叫绝对耐用,属于绝对低频极高客单价,特别是这个商品可以用好几年,甚至十几年,客单价几千、几万、几十万,甚至几百万。

房、车这属于绝对耐用,绝对耐用是最受经济下行压力影响的。因为耐用,所以你不急着替换,频率又低,客单价高。

另一头叫绝对快消,它是互联网日活产品,每天要用的,我们桌子上放的水客单价很低,几块钱十几块钱,生鲜买个菜都属于绝对快消,头部的玩家太大,我们房地产是属于绝对耐用,其中有一个很著名的老板是许家印许老板,他有恒大球队,胸前印了四个大字,恒大冰泉,一年亏了40个亿,告诉你什么叫真金白银把钱扔水里。

恒大背后还有四个字叫恒大粮油,第一年也亏了20亿,告诉你什么叫钱砸下去油花都没捞到。

许老板想从绝对耐用杀向绝对快消,以这么大的财力和执行力都不能改变这个行业格局,这也不是我们看好的行业。

第二个原因,有相当一部分的绝对快消品升级成了相对快消,什么是相对快消?同一个产品在不同的国家不一样。咖啡在欧美基本上是绝对快消,因为你几乎每天要喝,不喝就难受。但咖啡、奶茶之类的到了中国它属于相对快消,还是属于每一周喝个一次两次就行,它是个周活产品,周活、月活产品客单价在几十到一两百块就是我们定位相对快消品,我们肚子就这么大,奶茶咖啡喝多了,水就喝少了。

中国一天五六千万单外卖,外卖点多了,是不是家里炒菜用的油就少了?食用油原来就是绝对快消品,酸奶多了牛奶就少了,有些被升级到了相对快消,相对快消是我们在人货场中最看好的标准,检验标准是周活月活商品客单价在几十块到一两百块。

第三类叫相对耐用,产品周期一年左右,客单价很难超过一两千。现在手机是个相对耐用品,大概用一年左右就更换了,为什么手机行业还是那么好?在很多国家没那么好的原因,在别的国家当成绝对耐用品,中国消费者把手机干成了相对耐用,一年左右就换,偶尔你还能找到有些商品居然是相对耐用和相对快消的组合。

为什么最近很多的雾化电子烟这么火?电子烟的烟杆相对耐用,上面的烟弹一天大概换几个,本来我们相对耐用和相对快消就看好,如果你能找到品类既是相对耐用又是相对快消,器材+耗材所组合的是人货场中我们更看好的一种货,如果这类的货又抓住了前面的人群,就会产生一个叠加效应。

第三,人货场,三年以前开始谈新消费,从新消费谈到新零售,其实新零售很窄,就是讨论人货场的场的问题,新消费才把人、货、场综合起来看。

场现在无非在问线上和线下,三年前马云提出新零售本身就变相承认电商不完美,电商不可能包打天下通吃一切,否则马老师只要谈新电商就可以了。

既然谈新零售,这个场就一定会发生变化,场的变化很多地方都说到了,在现代中国的流量也进入了存量时代,流量越来越贵,电商的优势正在消失,正在减弱,这些都对。

下面就回到新的场应该具备什么特点,新的场跟所有做投资的企业一样,就是两件事判断:

第一,你的用户体验能不能大幅度提升。

第二,你的效率能不能大幅度提升。

体验能不能提升,效率能不能提升?今年我最兴奋的两个业态叫北有HARMAY,南有k,当我们传统零售还在讨论平效,每平方米一年做个三四万块的产出就很厉害了,这两家店都实现了每一平方米,每个月三四万的产出,惊人的坪效,五百平方米的店一个月做一两千万相当的恐怖。

我们也在总结这些场发生了哪些变化?要么你的门店足够小,要么你的门店足够大。今天叫中型业态是我们最不看好的,你的店中等的,最早反应出来的中兴超市最难过,便利店和大卖场也都行,中型卖场几乎要垮掉的。

那我这个产品到底是店足够小好还是足够大好?这就回到了用户体验,用户体验只有四个字,"多、快、好、省"。你要跟电商去PK,从用户体验请你基本上放弃跟电商比商品多这件事。淘宝京东一搜商品很多,你线下门店的空间真的很难在多这个字上跟电商PK。

省也不要PK,种种原因电商的价格还是很有竞争力,那你在快和好两个字上,从用户体验上来进行竞争。便利性强的主打快,电商物流目前解决的最后一公里,它不可能再来解决最后一百米,电商最后一百米要提效,背后的物流成本是惊人的,效率是极低的。

最后一百米不能把消费者惯得太懒,那一百米你走过去比他送过来容易,最后一百米就是你迈迈腿走两步,我们看好所有的便利小店,所有的社区便利店主打的首先是快字,它能快和便利到电商无法竞争的程度。也就是说,你是做相对快消的,或者绝对快消的,你要想办法做小店。

另一种你如果是相对快消、相对耐用品,你要想办法做大店。今年特别令我惊喜的两个业态都是大店,都是比同行的店大三四倍。上海星巴克居然开了个全球旗舰店,到现在偶尔去还要排队才能进去,就变成了你非去不可,你要大到这个程度,它的现场体验确实是一般小店不能比拟的,反而又不是绝对快消,不需要每天去,绝对快消反而店不能开太大。盒马店太大,要变出无数个盒小马,要贴着你的店走。

第二,谈效率,我们一直说阿里巴巴有多快、多大,那阿里巴巴是一个效率发挥到极致的公司,马云作为创始人,效率指标是创始人最重要的事,你不能外包给你的CFO来做,必须亲自定效率指标。

什么是一个公司,哪怕是消费行业最重要的效率指标?我建议大家看看财务报表,你的损益表上开支最大的,或者你的资产负债表中占用资金最多的科目就是你最重要的效率指标。

比如你说我是做零售的,我的租金是我第一大开支,所以坪效是你的第一效率指标。如果你的人工开支是你工资支出最大的,你的人效是第一效率指标。如果你的营销费用是你最大的开支,你的营销投入产出是你最大的效率指标,拼多多一开始讲故事让我们最兴奋的就是获客成本低,因为今天所有电商最大的开支已经不是人了,最大的开支是广告投入。那时候四五块钱获得一个新客远远高于全行业的效率指标,是让整个资本市场兴奋的。如果租金支出最大的,每个月,每平方米能卖几万块钱是让我们兴奋的,这样的坪效是让我们兴奋的。

或者你的资产负债表上,比如库存是占用你资金最大的一块,你的库存周转率有多快是你的核心效率指标,你这个行业,包括很多的广告行业应收账款占了一大堆,挤占你的资金很大,你的应收账款的周转效率是你的核心效率指标,把这些指标回到新消费的零售业态中也要用来做检验。

一个成功的零售业态一方面要给消费者在多快好省方面,线下我认为是好和快是今天线下业态赢得消费体验的核心,多和省很难做到。

第二,效率。你线下今天店的效率还是要敢于跟电商PK核心效率指标,把这两件事做好,就是符合新零售成功的零售业态。

总结一下人货场,我们即将过去的2019年让我们兴奋的都是抓对了这几件事,泡泡玛特很火,人群对了,90、95后,品类对了,相对快消,好玩大于好用,门店对了,一个店开得这么大。北京的HARMAY对了,相对快消,人群对了,90、95后,店也对了,比传统店大这么多。

今年把新零售、新消费组合起来跟大家分享,最重要的就是不要简单的只看人群、只看品类、只看销售形式就是业态,能把三件事都作对的一定是最好的投资标的。

如果不是做投资的,我们自己做企业、做品牌,我们一定要问一下,我们的人货场和今天新消费时代产生的变量,发生的变化有没有吻合。

只要发生的变化我们都抓住了,都抓对了,我们不仅能够成功的穿越周期,不仅能够成功的扛住冬天,我们可能是在经济进入存量时代率先迎来春天的一部分企业。

自身内功练好,我们不怕冷,就不需要这个房间空调开多热,自己身体好,到哪都不怕冷,预祝我们艾瑞峰会参加的所有朋友练好内功,抓住人货场,3D立体角度去做深度改变,率先迎来我们新消费时代的春天。

谢谢大家!


(本文为艾瑞网独家原创稿件 转载请注明出处)
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