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吴声:新消费主义的隐喻与狂欢 | 预见2020

来源:网络    作者:      2020-01-02

导语:

2019年12月30日,第五届「吴晓波年终秀」在厦门国际会议展览中心举办,主题为「来海边,拾起信心」。



场景实验室创始人吴声作为特邀演讲嘉宾,带来主题为《新消费主义:隐喻与狂欢》的演讲。吴声指出,新消费主义有三个认知:解释、质量和寄托,并提出新中产消费的六个趋势。

本文为《吴声造物》对演讲精华的梳理,有删改。



今天在这里,谈论对于2019的回顾和2020的展望,很多人不理解,为什么要讲「新消费」。其实太阳底下并无新鲜事,如果说新消费,我很愿意借用厦门诗人舒婷38年前《神女峰》的句子:与其在悬崖上展览千年,不如在爱人肩头痛哭一晚。

这首诗刊在1982年第一期《绿洲》。今天如果说起「绿洲」这个词,大部分人应该会想起新浪微博在2019年推出的社交产品。而你也可以理解,舒婷这句诗的「隐喻」,是说今天的消费是一种对个体差异的尊重,我们需要的是情感的厚积薄发和真性情。

今天演讲标题中的「隐喻」,源自我喜欢的一位社会学家鲍德里亚,出版于1958年的《消费社会》。书里写人们对物的消费,实质上是消费物所承载的符号意义。但是我们要讲的「新消费主义的隐喻与狂欢」,它又意味着什么?



我们不妨从今年4月,一个全世界瞩目的事件说起。12月最新一期《Science》杂志,总结2019年十大科学突破时,把封面「锁定」给了早在4月的「黑洞的发现」。彼时天文学家们,史无前例地让全世界的天文台协作起来,组成一架星球般庞大的「望远镜」,一窥黑洞的身影。新消费的「隐喻」就是这样:协作、史无前例、见所未见。

这不是在谈产业互联网的协作,或者社会化的协同。“万物静默如谜”,在沉默中能找到内心的丰盛,而非所有消费都是关于「物」的丰盛和丰饶——我们正进入史无前例的时代,因为刚刚才开始理解,手机作为「器官」如何重新定义一个人的时间。

时间还在,但是正如「抖音15秒,人间2小时」,你在玩快手、逛淘宝、刷抖音的时候,进入了新的「时间相对论」,甚至可以认为失去了时间的诗意。

这样的「见所未见」又何尝不是新的考验:如果消费是时代的镜子,要怎么理解昨日世界的碎片被收纳,又如何形成新的镜像——不自拍,不发朋友圈,便没有办法定义自我身份。从这个意义上讲,消费即自我,在社交网络时代焕发出勃勃生机。一如今天在谈论所谓「镜像」的背后,其实是因为已经无法去理解谁是真正的「现实」,谁又是真正的「虚拟」。



「防弹少年团」在韩国年度娱乐人物的评选中,败给了一个说话嘶哑、年龄只有10岁、经常以「大叔萌」定义的虚拟企鹅——pengsoo。「防弹少年团」输了,背后是这个时代发生的变化,看得见的消费景观,在定义看不见的内在崛起。总有一个非常缓慢的东西,在重新定义我们的思考与身份辨别,也在重新定义消费的镜像。 



鲍德里亚的书是60年前写的,舒婷那首诗是近40年前写的,但是要重新看待这个非常重要的新时代。就像X光透视身体,数据也正在透视灵魂。你似乎欣然接受一切便捷性服务,心安理得,若无其事,然而又惴惴不安。因为很难理解,什么是这个时代更加真实的宿命,它到底要指向何方?而这一切,其实是要一种新的认知来做判断。



01新消费主义的三个认知

借今年的「吴晓波年终秀」,我想把最新的三个思考,向大家做一个简单报告。新消费主义的认知,可以从解释、质量和寄托三个关键词透视。



「解释」,一切都是解释,一切都是批注,一切都在诠释。就像12月刚开业便火爆的SKP-S,是凭借何种魔力,让人理解体验式和沉浸式的零售。其实,它一开始就在传统意义的商业地产中,上演着「绝境凶地完成绝地逢生」。

就像理解今天的消费,本质上不再是当下「所见即所得」,而更在于牢牢植入你的脑海。所以无论在小红书上「种草」和「拔草」,还是在快手、拼多多、淘宝直播消费,抑或是像SKP-S这样,用体验型零售重新定义新的奢侈品购买,乃至整个空间商业游戏规则。它们都是在表明:品牌的可解释是解构时代的参与式共建。

每个人在若有若无、有意无意间,成为这一轮「狂欢」的构建者、参与者。似乎隐喻这一代人,在不断被加速的数据化中,生成着当下的自我安慰。



「质量」——不得不说我们更加看重「质量」,是商品的品质,是「更好」,也有人认为是刚才晓波老师说的「颜价比」,当然还包括性价比。还有人认为下沉市场的亮点,还会在2020表现出「质量」层面的勃勃生机。

然而今天值得强调的「质量」,可能有所不同,是「互动的质量」,是「过目难忘」。为什么这么多类似LITTLE B的「美妆集合店」,在重新定义美妆零售的新场景?为什么酒店越来越表现为分布式场景,而不再是是宏大豪迈的奢侈?昨天晚上去了厦门一家酒店「七尚」,它的的潺潺流水,似乎在提醒我酒店本身不重要,而是「居住」才能够形成在地性的探索能力。可以说,任何场景里如果不能形成互动,几乎就意味着错过了什么。



在这里,我把心灵「寄托」给各位,一起共建此时此刻的内容。这是要讲的第三个关键词「寄托」,它是解决方案,更是意义所及。

以消费找寻意义,此心安处,便是吾乡。有人说「王安石」都在玩滑板,因为那是Vans的中文谐音。今天的沟通,不仅仅是刚才晓波老师讲的「信号」,还是一种「暗号」。只有「暗号」,才代表一个人的圈层归属和价值意义。

对于盲盒,我记得2017年评选POPMART为年度零售新物种时,很多人不以为意。但是现在,我们都看到那种对于未知的惊喜感,恰是每个人最珍惜和在意的。「陈情令国风音乐演唱会」200万人抢票,很多人没能进场,但是他们觉得,「我来了,我在这里,我心安」。

我们无法期待消费穿越周期,无论能否做到刚刚管清友老师所提到的,南渡北归或者西进东出,但也许有机会看到数字化生活方式能够被信任。我们信任且不得不信任,这才能理解,为何几乎所有互联网巨头都要重新审视,「如何让冷冰冰的数据形成新的情感联系」。



02新中产六大新消费趋势

基于这种重构过程,一起看看2020新中产六大新消费趋势,识于微时,却和每个人都有关系。分别是:数字单身、小兴趣、美术馆时代、轻量感日常、新智能美学、IP可持续。



「数字单身」是在新的基础设施里重新感受到的「小确幸」。无论完美日记这样的新品类品牌,三顿半这样基于速溶咖啡的2.0升级,还是小鹏汽车的智能交互,都在告诉我们:不仅一个人要「好好过」,还要善用这个时代的基础设施,更有效率,更有信用,更能够成为彼此的社交货币。



「小兴趣」。今天的消费,本质上是消费认知、知识和专业。一个1800美元买的潮鞋,在二手社区能以12万人民币卖掉,这不是「玩物丧志」而是「玩物立志」。找到自己的知识,定义自己的专业,在每个最小的兴趣里找寻人生。实现财富自由,进而实现思想自由,表达自由。



「美术馆时代」。我们正进入空间商业的「美术馆时代」,本质上不是空间,而是内容。无论是KK馆还是小小动物元,隐喻着每个渠道都正在艺术化,每个空间都正在内容化。



「轻量感日常」。这个时代无糖主义盛行,轻食才是主食,轻量感变得很重要。从小仙炖到谷小酒、从蔡嘉到卡士酸奶,从天猫爆款到朋友圈刷屏的品牌,它们是口味么?它们是定价么?他们是颜价比和性价比么?它们是新的品类,新的主张,新的生活方式,是与自我相联系的新审美。



「新智能美学」。像ThinkBook、科大讯飞智能办公本、HUAWEI X Gentle Monster Eyewear、猫王潮无线ONE……我们一次次去理解,原来设计与智能的平行世界,在这个时代必须要相互遇见。



「 IP可持续」——酷才会持久。大白兔如何「老树发新芽」?小米如何从一个品牌成为一个IP?太平鸟和红旗如何一次次擅用跨界?而还有更多的可持续,关于环保生态的友好性,关于材料能否被聪明、智慧地运用。



前不久我看了一个展,是陈丹青的「退步1968 -2019」。看完以后,我写了这样一句话:「新消费主义指向精神富有,但科技进步让我们可以退步。」各位,我们需要「退一步」。重要的事情只能通过非常缓慢的过程来实现,这是卡尔维诺的忠告。



如果数字化刚刚开始,那么不要着急。我们慢慢来,建设新的秩序,构建新的伦理。我们需要去理解曾经的爱和朴素,定义今天的消费早已告别了昨日世界。我们要看到希望,去理解,在充满希望的2020,将怎样「拾起信心」。谢谢各位。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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