互联网

To B 企业如何玩转公关传播?看金蝶给出教科书级别样本

来源:网络    作者:      2020-01-03

导语:

 自从去年马化腾、徐少春等企业家提出了产业互联网的概念,一时之间,To B企业备受追捧,成为火热话题。但是,To B的公关传播又该怎么做呢?很多人却不得要领。

  此前,我写过一篇文章《To B企业公关传播终极秘籍》,提出To B企业做传播,最核心的是12个字:贴标签、树标杆、结同盟、B2P。

  最近这一年多,我突然发现,国内To B行业的代表金蝶的一系列传播,居然和这个理论不谋而合,可以说它简直就是To B企业传播方法论的教科书式样本。

  那么,金蝶到底是怎么做的呢?我们一起来深入探究一下。

  贴标签:三线交汇到超级标签

  在《超级标签:重塑用户心智的传播之道》一书中,我提出了“超级标签”的方法论,在To B企业的传播中,“超级标签”的方法论尤其重要。

  因为B2B企业的传播对象是企业,是专业人群,他们比C端的大众更加要求专业性。B2B企业传播的超级标签,讲究“三线交汇到一点”,即它需要同时符合客户需求、行业大势、自身特色这三大方面。

  2019年,金蝶提出了新的理念:“金蝶云,为企业成长而生”,这也成为它的大企业平台产品金蝶云·苍穹的超级标签。在我看来,这就是“三线交汇到一点”。

  首先它契合客户的需求。在2019年,金蝶开设了“徐少春个人号”,金蝶董事会主席兼CEO徐少春亲自上阵与客户心连心地沟通,线上直达10万用户,线下直达数十家行业标杆客户。在交流中,徐少春透露,在线上连接中,感受最强烈的就是两个字:“成长”,企业领导者们90%的问题,都是和企业发展和成长有关,他们对“成长”充满着焦虑。



  此外它契合行业的大势。最近读陈春花教授的《共生:未来企业组织进化路径》一书颇有感触,她指出,今天我们面临的挑战是持续的不确定性、无法判断的未来以及万物互联所带来的更透彻的影响。这一切所带来的是一个极为特殊的改变:组织绩效影响因素由内部转向了外部,组织无法界定自己,除非它能够把自己融入一个系统中,一个生态结构中,否则任何一家企业都无法独立存在。所以,金蝶云的“为企业成长而生”,本质上就是要和客户形成紧密关联的企业共生体,这是现在共生时代、生态时代的必然之举。

  最后它契合金蝶的自身特色。俗话说,自己的降落伞自己先跳,金蝶云·苍穹聚焦“成长”,其实金蝶自己就是成长的例子,尤其是云时代成长、转型的例子。拿金蝶的云转型来说,就经历了三个阶段,从最开始的云托管到云优化,再到云原生。除了大企业数字化企业共生平台金蝶云·苍穹,还有成长型企业创新云服务平台金蝶云·星空、小微企业的一站式云服务金蝶精斗云等。可以说,金蝶深谙成长的酸甜苦辣,也更有资格来谈成长。



  因为“为企业成长而生”这个超级标签,是客户需求、行业大势、自身特色三线交汇到一起,所以它是正确的超级标签。

  树标杆:八个成长的故事,一个统一的标杆

  树标杆是什么?通俗而言,就是案例传播。在B2B传播上,没有比案例传播更有效的方法了。案例传播的本质是树立标杆,对其他客户和潜在客户形成强烈的示范作用。如果说贴标签是造概念,是务虚,那么树标杆就是将概念具象化,是务实。

  金蝶云的传播中,就是如此,八个客户的故事,讲述了金蝶云和他们共生、成长的故事,树立起一个统一的标杆,具象、真实地诠释了金蝶云“为企业成长而生”的超级标签。

  这八个客户涵盖了不同行业:有农牧产业的温氏集团,有文创产业的大宋官窑,有从事豆制品生产的祖名豆制品股份公司,有专注大件快递的德邦快递,有轨道交通的龙头中车株机,有大型汽车经销商远通集团,有物业服务领域的天骄爱生活和长城物业。他们虽然身处不同行业,但是有一个共同点:都是锐意创新、坚持转型,在与金蝶云的紧密合作下,在各自行业走出了产业互联网的标杆之路。

  在这些故事中,更能展现出金蝶云的理念:“人人”、“生态”、“体验”,在企业级的SaaS和PaaS服务支撑下,企业不仅能实现数字化转型,更是实现全行业互联互通,最终实现产业平台化。

  例如,金蝶和温氏的新玩法:共同成立广东欣农互联科技有限公司,用企业命运共同体的方式重构现代农牧业价值链。一方面,通过大数据、物联网等技术赋能普通中小养殖户,让智能养殖普惠化;另一方面,一个由所有养殖户、温氏、流通环节、消费者共享,打通线上线下的共享平台正在搭建,提升全产业链效率。

  又如,中车株机和金蝶搭建起“国创轨道交通工业互联网平台“,用平台共生的方式启动了面向轨道交通行业的“智轨云”,配件商可以通过智轨云查询交付产品信息,也可以和客户无缝连接,大幅提升沟通效率、降低成本,更好成长。



  还有,快递市场已经变成红海,是否还有机会?不妨看看德邦快递的逆袭故事。德邦快递洞察到大件快递市场的机遇,以及业界大件快递一般只送到楼下的痛点,用“大件”切入,以“送货上楼”打造极致体验,还与金蝶合作进行数字化转型,让6万快递员、2万搬运工、一两万的司机效率大幅提升,成为快递行业异军突起的黑马。



  八个企业成长的故事,勾勒出金蝶云“为企业成长而生”的清晰映像。

  B2P:讲述人的故事

  B2P是Business to People,指的是在传播时要以人为中心,讲述人的故事,是B2B2C的内核。很多人会奇怪,既然是B2B,为什么要和C发生关系呢?

  原因有两个:你(第一个B)和你的客户(第二个B)的立场是一致的,都是要给最终用户(C)能带来价值;B2B公司的最终传播对象也是客户公司中的个人(C)。B2B2C本质上是B2P,虽然你传播的对象是企业,但是必须要做出针对人的个性化来传播,否则只是冷冰冰的以机构的方式来做传播,很难做出效果。

  金蝶云·苍穹虽然目标对象是大企业,但是在传播上堪称是B2P。其一,是形式生动,充分运用视频的方式讲故事。围绕“金蝶云,为企业成长而生”的新理念,一个TVC应运而生。这个TVC,并没有直接去讲金蝶云的产品特点,而是用一系列极限运动,隐喻企业成长之路上的危险,不是安全区、极限、迷航,而是自我设限,“所有的极限,都是成长的起点,突破极限的力量,源自于你对成长有多渴望”,用这种直达客户内心深处,触动客户灵魂的方式,可以更好地诠释理念、赢得认同。

  同样,在八个标杆故事中,都运用视频的方式讲故事,文字+视频,等于是用不同的手段传递统一的信息,效果显然比只用文字要高出很多。例如,在《钧魂》的视频中,讲述了钧瓷的匠心,以及惊心动魄,因为每年官窑出炉上万件,只挑选36件珍品上贡,其余全都砸碎埋地,不允许流入民间……砸碎的钧瓷叫做钧魂。这样的讲述方式一下子就会抓住人心,让人忍不住看下去、读下去。

  其二,是落到人物,标杆案例,讲述企业的故事,但企业是冰冷的组织,只有落到具体的人物,尤其是小人物,方能打动人心。陈圆小朋友今年的暑假和往年不同,因为他每天都可以和小区的小朋友们在房间里做游戏,这是长城物业“让社区变得更美好”的使命的更好体现;远通申华凯迪拉克的售后服务经理方庆刚,在远通的五年深刻感受到服务体系的巨大改变;每人获得10万元金砖年终奖的孟高峰和史红丽夫妇,分享荣誉背后的付出,更具象地诠释德邦快递的崛起等等,都是如此。



  后记:产品是1,营销是0

  金蝶云·苍穹的传播,贴标签、立标杆、B2P,用一个真实的案例诠释了To B企业的传播方法论。

  但是,我每次写营销文章或者做营销培训,都会特别指出一个关键知识点:产品是1,营销是0,即产品才是最重要的,如果没有产品这个1,再多的营销都是0。

  我们来看看金蝶云·苍穹这个产品有哪些成绩:刚推出不到一年时间,累计已签约客户43家,包括厦门国贸、河钢集团等世界500强企业。与此同时,发展了多家平台生态伙伴,内外部运行的SaaS应用数量超50个,吸引更多平台生态伙伴加入体系。

  产品的成功还助力金蝶集团取得了更多好成绩,据国际调研机构IDC数据显示,金蝶连续3年在企业级SaaS ERM市场占有率排名第一,连续14年稳居成长型企业应用软件市场占有率第一。此外,金蝶还是入选Gartner全球市场指南(Market Guide)的中国企业SaaS云服务厂商。

  这一切,固然与上面提到的贴标签、立标杆、B2P的营销之道密切相关,但归根结底核心还是因为产品。金蝶云·苍穹作为中国首款基于云原生架构的企业级云服务平台,采用分布式架构,独创了KDDM云端动态领域模型,支持云端个性化定制,通过低代码、轻量级的开发平台,能够大幅缩短大企业创新研发周期。

  尤其是金蝶云·苍穹的设计理念,更是具有未来感:它以敏捷的前台实现智慧赋能,以共享的中台实现智能运营,以创新的后台实现数据驱动,最终金蝶云苍穹的客户们可以和合作伙伴互联互通,融合共生,成为跨界、跨网的共生体。

  这才是当下炙手可热的产业互联网的真谛,因为任何一个To B企业的终极目标,是要帮助企业成长,和企业共同成长,这样才能打造真正的产业互联网生态。

  这也让我不由得再次对徐少春的金蝶哲学肃然起敬:“企业经营者对成长的渴望,就是我们的奋斗目标!”


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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