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火星文化:1549万音浪来袭,抖音直播打赏是尚待起飞,还是几近触顶?

来源:网络    作者:      2020年03月26日 14:48

导语:

云逛街、云睡觉、云蹦迪、云赏樱,这一系列"云事件"的背后是抖音不断加码直播的最极致展现。

同时随着"直播+"形式的不断丰富,用户认知、接受度和参与感都同步得到提升,直播的边界进一步得到扩展。

直播其实早不是什么新鲜的内容样式,而让它再度焕发生机的,除了直播带货这一风口外,层出不穷的"直播+"模式,更是在因疫情导致各项娱乐社交都相对沉寂的当下,为直播注入了无限可能。

而在抖音这个直播起步稍晚,但却拥有DAU过4亿的巨大流量池中,它的直播生态现状为何?呈现怎样的内容特点?平台为繁荣直播生态做出了哪些努力?高音浪主播的背后又能带给我们哪些启示呢?今天我们就先撇开直播带货不谈,单就抖音直播打赏浅谈一二。



我有脑洞,你有闲,拼的就是敢想敢做

春节期间,大家是不是都看过这条新闻,"南昌一小伙,靠直播睡觉,一晚赚数万元。"这个人就是主播@谁家的圆三。



(KOL:谁家的圆三)

他的首场睡觉直播完全是一时兴起,没有华丽的场景布置、没有准备精致的节目为直播间引流,单在直播前发布了一支长6秒的视频,全程30个字,全文如下。

【我想知道自己睡觉会不会打呼噜,所以直播睡觉,请你们评论留言告诉我】

于是在晚12点,他便架起了手机,开始了长达五小时的睡觉直播。意料之外的是,竟有超五十万人参与到了他这项自我揭秘的试验项目之中,累积观看量高达数千万,并收到了一笔可观的打赏费用,真正实现了躺着赚钱。

你以为这只是个偶发事情到这里就结束了?其实真正的事件高潮在第二天。

开启第二次睡觉直播的圆三,他的直播间一分钟内在线人数就瞬间突破十万,随着催睡大军迅速抵达战场,一切与睡觉不相关的事在直播间内都不被允许,起身喝水、下床上厕所都被粉丝列为"不务正业",更是直言再不睡觉就脱粉,面对如此的威逼利诱,圆三只好勉强入睡。

经此一役,@谁家的圆三直播两天就涨粉80万+,在如此流量潮涌下,一周内7支短视频点赞过万,要知道,这对于半年来一直潜心拍段子,尝试过办公室剧情、街坊段子等多种内容形式都难过千赞,只陆续涨粉3.5万的圆三来说是多么质的飞越。

但对于这类突然爆火的账号来说,爆火不易,留存更难。

在圆三凭借睡觉直播爆火后,他并没有选择延续这种直播内容形式,而是彻底放弃了睡觉直播。因为一直以"可以不火但三观一定要正"为slogan的他并不能完全接受以直播睡觉牟利的内容形式,而是选择继续深耕于短视频内容创作。也因此,靠猎奇吸引来的粉丝迅速迎来倦怠期,之后的一个多月时间里,几乎每天都在掉粉,截止3月24日,已累积掉粉10万+。

这就不免引发我们的深思,在突如其来的流量大爆发后,到底要靠什么来承接这巨型流量瀑布,圆三是一个冷静踏实的内容创作者,所以选择了回归平静。但实则如此机遇百年难得,稍纵即逝,关注本身并不是错,更应该循循善诱,不断扎实内容基本功,发掘自身闪光点,给自己也给粉丝更多的可能。



垂直内容火热,比美还是拼才艺?

要说在抖音直播上最火热的内容大类是什么,那一定非才艺类主播莫属了。

根据火星营销研究院对一周抖音直播高音浪红人数据的整理发现,超70%的日音浪TOP5红人为才艺垂类红人其中音乐类占比最高,包括唱歌、乐器演奏等直播形式。中式乐器古风弹奏就是其中一大风潮

如@77小祖宗【古筝】,古风扮相,搭配滤镜道具,俨然一副西域仙子模样。每天直播6小时左右,直播间内无带货,纯靠才艺获取打赏。直播前两小时为古筝弹奏时间,观众可自由点歌,打赏后被翻牌的几率更大,也正因此,刺激了观众与主播进一步的打赏互动。



(KOL:77小祖宗【古筝】)

当然,这之中也有另类的存在。

如账号@丑女胖妞无人爱,9.7w粉丝,平均在线人数300人,但也多次登小时榜TOP10,收入1273.5w音浪,可见粉丝忠实度。



(KOL:丑女胖妞无人爱)

与上面才艺类主播精致服化道不同的是,她的直播场景非常朴素,以农家小院为基础,背景有溜达的母鸡和贪玩的黑狗,唱的歌也不是普遍流行的抖音神曲,而是接地气的通俗类歌曲,无美颜无滤镜,是最真实的呈现。

从抖音上各色才艺类主播的内容可以看出,抖音直播的包容性极高,各类有反差有亮点的内容均有展示的机会。可见,在抖音巨大流量池的作用下,主播应该有意识的发掘差异需求用户,在同一赛道直播内容同质化的情况下,不断提取自己的特色基因,才是决胜的关键。



官方专项活动加成,为"直播+"推波助澜

在打造平台直播生态上,抖音也愈发不掩饰自己的求胜之心。

2月21日至2月23日,抖音推出全天9小时的直播生活秀"我的抗疫生活",不停歇对外输出精彩内容,从健身美妆到美食段子,帮助宅在家中的用户一站式排解烦闷。



既有专业领域大神在线指导,如篮球运动员孙悦带来的篮球技巧小课堂;麻辣德子化腐朽为神奇的顶级泡面料理show;仙姆Samchak身为明星彩妆师拿出看家底的本领分享美妆技巧,帮你从填饱肚子到身心健康再到美容悦己,宅在家中完成蜕变。

也有明星红人的沙雕全纪实,马可花式理发翻车现场;吴明霞被迫营业却让老公抢尽风头,彭十六elf个人首场线上演唱会,追星八卦,才艺笑料,应有尽有。

在这个特殊时期,这种云健身房、云音乐会、云演播室的形式,给了明星、红人、素人一个对外交流互动的舞台,进一步释放了群体需求,通过对"直播+"类型的不断探索,激发了直播体系的无限创造力。

紧接着,3月1日,李诞在抖音开启了自己的首场抖音直播,一个半小时的时长,连麦多余和毛毛姐在内的3位抖音达人。这种线上新喜剧形式意料之中的格外适合李诞,他的机敏睿智妙语连珠,让一个半小时的时长过得飞快,应对各类嘉宾都见招拆招,没有冷场,金句频出。

而这项名叫"欢乐DOU包袱"王牌喜剧专场,也是抖音直播专门打造的"直播+"新形式。



该活动汇集了笑果文化李诞、嘻哈包袱铺高晓攀、《欢乐喜剧人》潘斌龙、及许君聪等笑料大厂的著名IP。此举不仅是给在疫情中坚持的国人一丝欢乐,也是如今线下娱乐,卫视综艺接连停摆的当下,给大众娱乐生活的一个衍生宣泄口。

当然抖音做的还不止是向线上移植喜剧大IP,更是通过大咖秀、全民秀两种形式,让更多有喜剧才华的素人有机会参与到这场全民喜剧大party中,并给予百亿流量扶持计划,为之后平台内源源不断的内容产出蓄能。

从春节档《囧妈》的全网独播,到"欢乐DOU包袱"将脱口秀、相声、小品全面移植线上,看得出抖音对直播内容多样性及生态繁荣的野心。



1500万的音浪王者,是赢了传奇还是败了人品?

@洪大炮(顶级户外),作为抖音十级玩家的你有听过这个名字吗?就是他,在上周四也就是3月19日,创造了1549万的抖音直播单场第二名的音浪记录。

该账号初期有做过一段时间的剧情段子类内容,多是反映普通劳动者工作生活的正能量作品,但整体内容质量中等,粉丝涨势缓慢,2月12日产出的一支短视频小爆款也仅在当天带来5000+的粉丝增长。

也正因此,该账号放弃了以短视频内容养粉蓄粉,直播引流的模式,全情投入到直播打榜PK中。自2月26日起,短视频内容全部被直播预告代替,而这时账号也真正开始了高速吸粉之路。



(KOL:洪大炮(顶级户外)90天内粉丝趋势 数据来源:卡思数据)

洪大炮每晚7点直播,号称全抖音最狠PK,不仅是喝雪碧吃朝天椒的自虐型玩法,更是通过惩罚式连麦PK的方式吸引眼球,多次在PK前立下豪言,如PK输了就剃光头、剃眉毛、禁播三天等,这类直播套路让他每次兑现惩罚诺言对粉丝来说都像一种激励,不断的拼命刷礼物,自称是"为家人们拔刀"力保洪大炮不输。

这类的连麦PK自少不了电商秒榜涉入,博主也会为PK榜单前排的电商进行带货,这种在快手平台较常见的直播套路实则在抖音有些许的水土不服。从短视频评论区就可以看到,直播套路带货反噬严重,评论前排用户直言商品质量不佳,并发起了投诉。



抖音用户相对快手用户对产品的要求更苛刻,而主播激进的直播套路,忽略了最该关注的对用户信赖度的维护,最后受害的也只有主播本身。

从现阶段日音浪TOP5榜单,火星营销研究院发现,在前5位主播中音浪值就出现断崖式下滑,像忠哥、表哥(覃进展)、洪大炮(顶级户外)等这类靠连麦PK刷礼物赚音浪值的主播总是以千万音浪盘踞高位,而第二、第三名的才艺小姐姐类主播音浪值就陡降到200万上下。

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以上内容,也能从侧面反映出了抖音直播内容仍然处于直播的初级阶段。直播与短视频一样,本质是内容社交,主播的内容必须升级迭代,才能持续地激发用户打赏的愿望,并持续地吸引新粉关注。

很显然,像快手那样通过连麦PK做高直播间热度,以吸引电商打榜卖货的方式并不适合抖音平台,相比于快手老铁对主播推荐的"无上信任",抖音的用户对主播的认可度和粘性并不会那么高,更愿意相信自己的判断。过多透支粉丝信任的主播,换来的只会是忠粉流失。

而才艺类主播如若只凭颜值和"炫技",也难以锁住用户持久的注意,毕竟,抖音还有个算法池,当算法发现一个用户非常爱逗留才艺主播的直播间时,它也会把同类型主播推荐给该用户。这意味着:你的竞争者都在跟你瓜分同一个用户,如果你不能差异化胜出,也就难以给到用户长久盘踞直播间的理由。

不妨擦亮眼睛,一起迎接抖音直播2.0阶段。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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