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SFE缩小医药推广道路上现实与理想的差距

来源:互联网    作者:      2022年04月15日 10:15

导语:

为了帮助药企更好打造一只所向披靡的SFE队伍,决策易特开展了12期的《SFE效能增长训练营》。3月23号晚7点30分,资深行业SFE顾问张明老师带来开营之作——《SFE数据分析与决策,提升销售效能》。

上文我们已经讲过了最理想的医药营销状态,那实际上理想和现实会有很大的一个差距,接下来要做的就是找出整条链路上的差异点并想办法解决,总的来看有以下5点:

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图片来源:决策易张明老师课件

1、市场有多大,客户在哪里?

第一个问题主要就是关于产品市场以及客户的问题,现在很多客户只能知道自己的一个终端覆盖数量,但是并不能够明确地知道每家的贡献度究竟是多少?

品种市场潜力有多大?

区域市场的属性和潜力如何?

在各个区域内的开发覆盖广度和深度如何,分级客户各覆盖了多少?

即使知道了已覆盖的覆盖率,但是如何寻找未来的潜在客户,待开发目标终端在哪里,

潜力值该如何判断,依旧是难点。

2、资源如何组织,目标怎么制定?

第二个问题主要涉及的是销售队伍建设,我的销售队伍放多少人能够覆盖终端,还需要增加多少销售去覆盖那些没有触达的客户,他们分别需要什么样的销售能力,以及目标如何制定。包含了以下的难点:

销售组织如何搭建?

能力结构如何,角色能力如何赋予?

代表负责小区如何分配?如何调整?

组织指标,终端指标如何定,如何审核确认,如何调整?

行为策略如何制定,各个角色行为指标如何制定?

这些问题提出来之后,我们才会去想对应的一个行为策略是如何制定的,各个岗位它所需要执行的、对应的一个行为指标是如何制定的。当然这里的销售能力实际要根据各家药企、各个产品来定了,到底是需要代表提升推广能力还是需要提升学术能力。

3、销售日常做什么?

第三个问题主要围绕了销售的日常行为,这里面涉及的基础是客户分级,我们要对终端客户做一个等级划分,也需要对医生制定一个分级模型,以及对应的行为规划。客户分级做好后,才能继续解决以下具体行为问题:

拜访/协访怎么做?

新客户如何开发上量?

学术信息如何传递?

学术活动怎么做?

代表能力如何评价,能力如何赋予及提升?

4、做得怎么样?

经过之前的客户终端覆盖、资源分派、销售队伍培养与日常行为的管理三大问题,第四项问题必然就是围绕售团队业绩结果了。

代表执行的结果,也代表了通过行为过程分析整个覆盖率。咱们需要不断的通过其拜访行为与覆盖率指标的完成度、绩效的效能分布来计算奖金,才能找出最合适的权重用于企业内部。

销售团队业绩、行为的KPI如何定义?

销售团队销售业绩做的如何?

销售团队行为指标完成状况如何?

奖金如何计算?

5、哪有问题,如何改善?

前面也提到了现在国内大部分企业依旧是以结果为导向,并且当下也必须是以结果为导向的管理方式。但是我们以结果为导向的前提是,我们要克服一些相应问题。比如说我们都知道以结果为导向是比较滞后的,所以如果光以结果为导向的话,事实上可能整个过程的管理都是没有办法去做对应的一个抓手。

其次我们一般只能等到月底才能知道对应的结果,那么这一整个月中,某个代表他到底做了啥,做的好还是差,我们是没办法证明的,所以管理层需要这么一个抓手,能够把整个行为数据拉出来。以此来证明这个代表到底有没有按照公司制定的行为KPI体系去执行,客户有没有按等级划分,每个等级客户的拜访频次与相应的覆盖率有没有达标等。主要是以下这些问题:

市场开发覆盖的如何?

销售进度如何?

终端贡献度如何分布?

终端客户是否有异常?

行为指标执行如何?

哪些是有效行为,哪些是无效行为?

因此,为了解决现实和理论上的一些差异以上5大问题,决策易提供的解决方案就要求我们企业在结果和过程中来共同抓取,实现结果和过程并重,用结果来管理,同时保证了管理的可控性。

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图片来源:决策易张明老师课件

管理的可控性实则就是过程管理行为,但这里面各个企业可能都会面临这样一个问题,如果结果和行为同时做相应的管理时,那么行为占比到底是多少最合适?是 70% 还是 30%? 还是各占一半?这个就需要通过我们自己企业的一个KPI来制定,实现最好的效果。

外资药企之前做过这方面的调查,平均下来,所有奖金占比里面,1/4是行为考核KPI,大家是可以参考的。后续我们也可以不断调整,找符合自己企业内部的量化数据。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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