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企业如何通过疫情大考,上美集团副总裁刘明硬核支招

来源:网络    作者:      2020-02-19

导语:

这个冬天似乎格外漫长,新冠肺炎疫情这一公共卫生事件对中国经济体系的冲击正逐渐显现,各行各业惨遭“黑天鹅”事件,一场没有硝烟的战争正在进行。

历史总是惊人的相似,2003年的“非典”可以看作是线下到线上商业模式的转型,而这一次,疫情也将进一步倒逼传统经济向数字经济转型,加快重塑新的商业生态。

时势造英雄,在这个艰难的时刻,我们依然可以看见一些企业和品牌以坚韧的姿态焕发出勃勃的生机——例如,中国化妆品代表企业上美集团,在疫情的影响下,线下下滑95%,线上渠道增长了107%,拉动了上美集团整体增长15%。

上美集团副总裁刘明女士,就集团旗下韩束、一叶子等主力品牌在疫情期间线上运营表现优异的情况,与腾讯分享流量增长、私域带货、线上收割等热门话题,与大家共同探讨微信生态下的相关产品如何赋能新零售,并对各行各业输入更深度的商业价值。





上美集团副总裁 刘明

腾讯:疫情期间,是否增加线上运营和到家服务的力度?具体是怎么做的?

刘明:加大线上运营,提高线上化收入比例。在社交零售、社交电商、社交直播、B2C电商、天猫期间店等线上通路发力,主要通过三个方面去做,一是私域突围,二是聚焦抖音,三是网红直播。

私域作为头部重点项目,在去年10月份就已全面启动,通过企业微信、微信社群不断私有化顾客资产,形成品牌的私有流量。由于这场疫情,意外加快了私域项目的推动节奏,小程序电商迅速爆发。用户来源于线下及电商,其中线下近4000名导购都开始通过朋友圈、社群进行卖货,快速在小程序进行成交,私域项目的提前布局让我们在这场疫情下得以快速突围,无缝衔接进行用户触达、裂变,追回并将远远超越线下流失的市场份额。

“聚焦抖音”是一直以来延续的策略,在疫情特殊时期,更是带量的必备武器。在广告费用上,我们暂时进行了大规模收缩,这个时候最重要的就是保住现金,让现金流一定正向稳健。但这个时候是抖音投放的最佳窗口期,我们增加了大量预算,持续放量,而且全链路ROI也比以往有所提升。情人节期间两品牌的抖音投放量级在美妆类目冲到了全国前五。上美集团抖音投放总体量目前稳定在全国美妆类目前三,近段时间有机会冲击第一。

加码网红直播,尤其加大淘宝直播、快手直播带货业务,积极探索私域直播。这个时候出不了门,直播更具有现场感,能满足渴望热闹与社交用户的迫切需求。从这段时间韩束、一叶子品牌的直播数据来看,李佳琦、薇娅等头部网红直播在疫情期间的销售情况比日常表现更好。



吴亦凡亲用、抖音大热单品-韩束金刚侠面膜

腾讯:从什么时候开始做出调整,人员投入的数量和时间大概是怎样的?

刘明:2月3日全员就开始在线远程办公,2月10日起所有高管全部到岗办公。迅速成立线上部队ALL IN线上业务。小程序电商爆发,团队基本都是连夜作战。

腾讯:使用了微信支付和微信的哪些数字化能力?

刘明:我们特别看重企业微信与微信互通能力:零成本、精准触达。去年底我们就通过企业微信把近四十万线下用户导入,建立了企业的私域流量池,并且第一时间使用了企业微信3.0的朋友圈推送功能,小程序一键转发等功能,直接为用户提供专业有温度的服务。

二是微信群:免费社交传播,低成本、高频触达、高收益。

三是小程序订阅消息:及时性强、留存高。

四是微信物流助手:可提升留存,提升用户体验。

以及微信导购助手:利于促活,盘活现有服务号粉丝,精准实现转化,有温度,人性化。

腾讯:目前效果,线上销量情况如何?能否提供近一个月的数据(提升)情况;是否有非常突出的案例(单人、单店)可以传播?

刘明:疫情对线下影响非常大,但线上化收入比例持续增长,线下下滑95%,线上渠道增长了107%,拉动了上美集团整体增长15%。截止到2月11日,韩束、一叶子品牌最高日增长约5000倍,红色小象累计销售增长约412.4%。

韩束、一叶子、红色小象三个品牌的天猫旗舰店数据都很亮眼,从1月1日至2月11日,韩束天猫旗舰店累计销售增长了171.32%,品牌排名提升5个名次,2月5日当日销售同比增长4792.63%;一叶子品牌天猫旗舰店累计增长了54.59%,品牌排名提升13个名次,2月3日当日该品牌销售同比去年增长了5032.59%;红色小象品牌天猫旗舰店较去年同比增长了412.4%。



红色小象及时响应用户需求,在疫情期间推出酒精湿巾产品,带动店铺销量

腾讯:数据方面,哪些类目和商品的销售情况卖的较好,原因是什么?

刘明:韩束爆品金刚侠面膜、红胶囊水以及护肤套装,一叶子多款爆品面膜、熬夜精华以及一叶子新品消毒系列,红色小象洗护品类及相关消毒产品。销售好的原因来源于明星爆款口碑,品牌长期建立起的壁垒,而消毒系列则是疫情期间的稀缺性及刚需性。



一叶子旗舰店爆款-大麻面膜

腾讯:特殊时期,你们是如何评价微信、微信支付对你们的价值?

刘明:带来的价值是方方面面的,在日常管理上,企业微信帮助我们在内部管理上更高效沟通更及时,比如上下班打卡签到,疫情期间大量相关文件通知的下发,每日员工的温度和身体情况汇报等都通过企业微信完成。

在业务管理层面,企业微信打通了个人微信,帮助我们更好的建立私域流量,让四千名导购足不出户就可以完成销售工作。同时,所有BA的培训,朋友圈推广素材的下发与沟通, 均在企业微信完成,让沟通变得更高效。

在微信支付层面,我们集团旗下所有品牌都开通了有赞的小程序,微信支付的功能和有赞是绑定的,及时形成支付转化,大大提升了用户体验,让用户购物完全在线化。

上美集团简介:上海上美化妆品有限公司成立于2002年,是全渠道营销的知名化妆品企业。旗下拥有知名品牌韩束、一叶子、红色小象等,主营业务包括护肤、面膜、母婴、彩妆等品类。

公司致力于全球化发展,现已在中国、日本布局供应链,辐射亚洲市场。不仅如此,上美不遗余力地投入科研,在外投资的日本红道株式会社和红道神户研究所已正式投入使用,为上美带来顶级品质的产品。未来,上美还将在美国和法国建立科研中心和生产基地,覆盖美洲、欧洲和非洲市场,实现全产业布局。

未来,上美将秉承“因为喜欢”的企业核心价值观,在销售、科研技术、社会公益等领域,与世界上最好的企业并驾齐驱,成为世界上最优秀的中国企业。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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