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专访百草味王镜钥 | 疫情之下,百草味是如何做的?

来源:网络    作者:      2020年04月15日 11:02

导语:

 2014年,百草味A轮融资时估值约5亿元;2016年,好想你作价9.6亿元收购百草味;2019年,百草味全年营收50.23亿元;2020年,百事公司拟以7.05亿美元收购百草味。

  短短几年间,百草味高歌猛进,在这些数字背后,其实也是百草味品牌一路发展的历程写照。时至今日,百草味早已成长为备受消费者信赖与认可的零食品牌。在百事收购百草味的消息尘嚣后,引发了外界诸多的讨论,也让人更有所期待。

       近期,我们也专访了百草味联合创始人王镜钥,让她和我们聊一聊百草味。聊一聊此次疫情期间百草味是如何做的,疫情给百草味带来了哪些影响?百草味的数字化在此次疫情当中是否经受住了考验?在休闲零食竞争加剧的当下,百草味又如何打造自己的营销花样及品牌声量?



  百草味联合创始人王镜钥

发挥品牌影响力,积极主动投身抗疫行动

Q:疫情以来,消费行业受到的影响较大,那么给百草味带来了哪些方面的影响?同时,百草味又采取了哪些有效的应对措施?
        
王镜钥:这次疫情影响范围较大,波及诸多行业,休闲零食行业也有一些影响,包括上游供应商合作伙伴恢复生产、物流配送,以及线下门店消费等多个层面。

  


 百草味临江基地正在进行防疫工作

  在生产端,一方面为我们的上游供应商合作伙伴出具了相关的背书证明,助力他们积极复工复产。另一方面,我们升级“供应链赋能体系”,推出“百味云选”行动,邀请全国优质食品行业同仁进行产品共创;

  在销售端,线上,百草味推出了春季“樱花季营销”,通过营销玩法与消费者积极互动,拉动他们的消费热情和兴趣;线下,为了确保产品“无接触安全送达”,我们与外卖平台合作,开通了线下门店的“无接触派送”机制;

  在物流端,百草味的全国范围内有15大工厂仓库于2月中旬率先复工,到2月下旬,17大物流仓储中心恢复正常水平,可以满足消费者订单发货、配送需求。

Q:此次疫情的发生其实对于品牌层面也带来了一些问题与挑战,但品牌力较强的品牌显然在危机当中更有应对的底气,那么从百草味层面而言,这种品牌力在疫情当中主要体现在哪些方面?

  王镜钥:品牌力包含的内容比较丰富,就这次疫情下的特殊情况来看,首先会想到的是品牌的社会责任和社会贡献力。这次疫情发生后,相信大家都关注到了不少物流企业、电商平台、出行行业品牌的责任感和行动力,百草味也不例外。

        作为一家全国范围内的品牌,我们在疫情爆发初期,就开启了对外捐助,从1月24日成立“百草味疫情预案小组”后,25日发起了“防疫物资联合募集计划”,此后,百草味先后发起了多次防疫食品物资捐助,向湖北地区一线救援人员捐助500多万元食品物资;



  百草味向抗疫一线伸出援手

  其次,品牌的影响力和号召力。百草味在2月11日得到复工许可,也是杭州最早复工的一批企业,这也是对我们品牌实力和影响力的肯定;其次,在前期筹备相应的防疫物资,我们也在短期内筹备好了丰裕的各种防疫物资,并且联合一些品牌、行业协会、政府机构等也做了一些公益活动。

  最后,面对特殊情况,品牌的综合反应及调整能力。此次突发的疫情,对企业来说是两方面的考验。

  一方面是组织企业内部防疫安全措施,确保企业内部所有人员安全,不要产生内部传播情况,确保组织恢复生产力;

  另一方面是整个企业机制应对特殊情况的响应和调整,比如供应链系统是否可以快速组织恢复,组织或者完善已有的数字化、智能化管理体系,快速重塑能保证企业正常生产经营的组织机制等。

  就此来看,百草味在应对此次疫情突然状况是有效的,现有的组织模式也是可以经受考验的。

Q:疫情期间的许多人无法外出,品牌与消费者如何进行更好的沟通也成为了行业内探讨的问题,那么期间,百草味是如何与消费者进行沟通的,有哪些方式?又如何传达对消费者的“品牌关怀”?

  王镜钥:疫情期间,我们与消费者之间的沟通基本都聚焦到了线上。

  其一是品牌沟通内容上,在复工以来,我们推出了“3·8节营销”和“樱花季”营销,主动输出主题内容,与我们的用户进行沟通,让他们切实感受春天来了。

  我们品牌也在输出新的产品和内容,尤其是我们樱花季的营销,也是与此次疫情下备受大众关注的武大樱花IP有呼应的,让消费者有情感共鸣。

  其二是营销场景上,因为线下活动受限,线上成为品牌沟通的核心主场,除了我们在旗舰店上线的“樱花盛开,为你而来”的樱花季主题活动外,百草味还在天猫、京东、快手、抖音等渠道开启了“百草味主播天团”直播活动;

  同一时期,直播间还开启了与网红、超级用户的连麦互动活动;而且直播开启日常化,每天会播出,而且为了加强与消费者的沟通时长,每天延长了在线时长。

       其三,百草味春季产品上新。对于品牌来讲,与消费者最核心,也最直观的沟通就是产品了。疫情后,百草味积极促成复工,先后推出了人造肉、樱花季大礼包等5款新品,研发储备几十款各品类新品;

  


百草味樱花季上新“樱花大礼包”

  其四,对消费者的补贴回馈等,这次疫情后,为了带动消费者消费,同时也回馈和补贴消费者,我们又有响应天猫、拼多多等平台发起的“百亿补贴”项目,让利给消费者,让他们体验真正具有性价比的产品。

搭建自播平台,疫情之下直播电商活力凸显

Q:“在此次疫情当中,直播电商也展现出了更大的活力,那么目前百草味的直播电商发展的如何?又是如何搭建直播电商的?

  王镜钥:百草味直播电商发展始于2017年。

  2017年百草味连续三度与薇娅合作品牌专场,销量与观看创行业新纪录,年累计销额1000W,当年百草味初步组建自播团队;

  2018年,百草味首次参加“天猫双11爆款清单晚会”,为品牌带来千万曝光;

  2019年,百草味通过品牌联播、跨界首秀、店铺自播等多样形式,正式成立“百草味主播天团”,通过直播电商促进全年成交额近1个亿,同年获得拿下2019 天猫“年度直播创新奖”(淘宝直播四年,百草味连续三年摘获此奖);

  2020年,百草味品牌自播进军天猫、快手、抖音等多个平台。

  百草味直播电商主要通过与KOL合作和自播两种形式。与KOL合作多选在一些新品推出或电商大促期间进行,品牌自播则主要由百草味的自播团队日常执行。

  为沉淀私域流量,同时加强品牌与超级用户及消费者之间的品牌粘性、情感共鸣,高效沟通等。

  百草味于2017年成立“百草味主播天团”,至今共沉淀13名主播,均为公司自有员工,具备形象良好、口齿伶俐及热爱百草味产品及品牌的特点,通过制定主播自有人设标签与粉丝形成良好互动。

  下一步,百草味将打造更专业的主播机制、更高效的投产营销链路以及更多元的渠道形态。

承接多元品牌价值,成为消费者“共情”的品牌

Q:近年来,各种各样的营销玩法层出不穷,比如国潮、跨界、联名等,那么您是如何看到近些年品牌传播与营销的方式的,能够看出哪些方面的特点?

        王镜钥:无论是国潮、跨界或是联名,品牌营销的方式主要有两个核心,一是找准目标消费群体,二是围绕目标消费群体的特征及喜好进行营销,与消费者达到“共情”,将品牌从单一提供物质产品升华为生活方式及价值观认同。



  百草味携手国家宝藏,推出“开门纳福”等系列国潮IP礼盒

  根据第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫、虎牙发布的《Z世代圈层消费大报告》显示,目前中国的Z世代人群约1.49亿,每月可支配收入高达3501元。

  同时,Z世代消费能力快速增长,同比增速远高于其他年龄段人群。而这一类人群喜好更加多元化。

  以近年来大火的国潮营销为例,其针对的是对中国传统文化意识复苏的Z世代年轻群体,无论是国潮平面大片、包装设计或是产品寓意,都通过创新中国传统文化元素的方式,将中国传统文化的美好及寓意承载其中,引起消费者对文化自信的“共情”。

Q:随着疫情的逐渐好转,品牌在营销传播层面也会进行更多的释放,从而与消费者进行更多的沟通与联系,那么百草味在今年的品牌传播或营销层面会有哪些更突出的亮点或者说期待之处,可否透露一二?

  王镜钥:2020年我们会聚焦品牌定位核心讲述“世界任你品尝”,为消费者输出和传递“多元”的产品、内容等。

  就产品价值输出,我们会针对多元的人群做多元化的垂直布局,比如上线面向运动、养生人群的“身体管理系列”、面向儿童人群的“儿童零食系列”。

  就品牌传播和营销层面,要承接“多元”的品牌价值,持续打造以吃货节、演吃会、零食秀三大品牌自有IP主打的品牌内容,继续与消费者去沟通围绕休闲零食的吃什么、如何吃等营销场景打造。

结语

  据百草味的财报数据显示,其2017年、2018年、2019年分别实现营业收入32.16亿元、39.00亿元、50.23亿元,净利润0.97亿元、1.35亿元、1.71亿元,年年稳步增长。

  近年来,百草味在不断推出新品的同时,通过签约易烊千玺、组建直播团队、创新营销玩法等多种举措与消费者进行沟通,也受到消费者的广泛关注与认可。

  百草味在进入百事品牌大家族之后,其未来又将如何发展,又将会带来哪些变化,我们也将持续关注,拭目以待!


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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