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副总裁刘明专访:以线上业务撬动整体增长,上美做了哪些布局?

来源:网络    作者:      2020-02-19

导语:

21世纪的第三个10年开始了。谁都未曾料到,迎接我们的会是冠状病毒这样一只“黑天鹅”。突如其来的疫情,就是一场没有硝烟的战争。

疫情严峻,我们不得不正视化妆品企业当下的生存问题。让人倍感鼓舞的是,困境之下,仍有头部化妆品企业在努力做尝试,大刀阔斧地改变现有格局,向数字化生意模型迈进,寻求破局之道。

据悉,在疫情的影响下,上美集团线下下滑95%,线上渠道增长了107%,拉动了集团实现了15%的整体增长。

今天,上美集团副总裁刘明女士就集团旗下韩束、一叶子等主力品牌在疫情期间线上运营表现优异的情况,与品观APP进行分享。



上美集团副总裁 刘明

品观APP:此次疫情,对公司的线下业务造成了哪些影响?表现在哪些方面?跟去年同期相比,线下业务下滑幅度是多少?

刘明:相信整个行业遇到的问题和我们一样,公司开工迟,收入大幅减少,尤其是线下渠道损失较大,因为人们不再出行、聚会,门店冷清惨淡,原本踌躇满志的动销计划也无计可施。2020年春节疫情期间,上美线下渠道下滑95%。

品观APP:在疫情期间,公司加强布局线上的初衷和目标是什么?公司最早从什么时候开始加强了线上业务?

刘明:疫情是危机也是转机,更有机会跑赢市场,我们希望能够提升线上化收入比例,以及向零售端转型。

2019年公司线上业务占比52%,同比2018年增加了6%。我们在2019年9月开始就已加大线上布局,2020年开始线上发力。成立了社交零售,社交电商,社交直播、新零售电商部门,并对抖音、小红书、直播等新型流量阵地进行深挖。并在去年10月份启动了私域项目,不断私有化顾客资产,形成品牌的私有流量。由于这场疫情,反而加快了私域项目的发展速度。用户来源于线下及电商,其中线下近4000名导购都开始通过朋友圈、社群进行卖货,快速在小程序进行成交,私域项目的提前布局让我们可以在这场疫情下突围,快速进行用户触达、裂变,追回并将远远超越线下流失的市场份额。



品观APP:在线上业务版块,公司具有哪些独特优势?

刘明:一是国际化水准的研发供应链优势。线上业务更依赖于高颜值、好品质、具有社交属性的“明星爆品”。上美集团在日本、上海成立了两大科研中心、两大生产基地,第一时间汲取世界尖端技术,确保源源不断输出用户真正喜爱的明星爆品,为线上业务提供充足弹药。



上美集团上海、日本两大供应链

同时,营销策略的配合,建立活跃的品牌流量池。2019年,上美集团采取了“密集、大手笔投放社交媒体,深耕消费者心智”的方法论,充分布局双微一抖小红书,并与头部MCN机构、网红达人建立多维、密切合作,在外围建立起活跃的品牌流量池,最终反哺线上销售。

此外,运营商的紧密配合与协作成为不容忽视的一环。我们的思路也带动了我们的运营商对市场问题的重新思考、大胆投入和积极尝试。比如,在店铺直播业务上,我们的运营商浙江东印化妆品有限公司将自身团队擅长的美妆和母婴优势发挥到极致。除了日常直播,团队也积累了大型活动直播的项目经验,相继执行了韩束×景甜七夕明星直播、一叶子×非抢不可快闪店直播、一叶子×徐海乔明星直播、韩束×李佳琦直播、一叶子×薇娅直播等,红色小象×薇娅……不断刷新了品牌天猫店铺直播的历史纪录。



在薇娅直播间被不断秒空的爆品-红色小象南极霜

品观APP:疫情期间,公司主要通过哪些线上平台进行销售?主要采取了哪些形式(如直播、秒杀等)?

刘明:疫情期间我们的增长主要来自于小程序电商、天猫旗舰店、B2C电商、社交电商等渠道。主要采取的形式:网红直播、抖音投放、内容种草、以及拼团砍价等裂变玩法。

品观APP:截止目前,公司线上业务的销售数据如何?跟去年同期相比,增长情况如何?

刘明:2020年春节疫情期间的1-2月,上美集团线下渠道下滑95%,但线上渠道增长了107%,拉动了上美集团整体增长15%。其中,韩束、一叶子品牌最高日增长约5000倍,红色小象累计销售增长412.4%。

从1月1日至2月11日,韩束品牌天猫旗舰店累计销售增长了171.32%,品牌排名提升5个名次,2月5日当日销售同比增长4792.63%;一叶子品牌天猫旗舰店累计增长了54.59%,品牌排名提升13个名次,2月3日当日该品牌销售同比去年增长了5032.59%;红色小象品牌天猫旗舰店较去年同比增长了412.4%。



一叶子旗舰店爆款-大麻面膜

品观APP:为了尽可能降低疫情的影响,促进线上业务增长,公司采取了哪些具体措施?

刘明:首先,迅速组建线上部队。线下团队全员加入线上作战,快速反应,针对线下渠道有针对性出台新政策,给予线下经销商、门店等合作伙伴有利解决方案,帮助他们及时止损并实现新的转型,上美的创新性商业模式最终与线下的合作伙伴实现了多方共赢!

第二, 加大渠道投放缩减广告费用。——加大抖音,小红书的投放,其中抖音大量起新计划进行放量,抓住最佳窗口期的流量红利,严格考核ROI。情人节期间两品牌的抖音投放量级在美妆类目冲到了全国前五。上美集团抖音投放总体量目前稳定在全国美妆类目前三,近段时间有机会冲击第一。但是广告费用大幅度缩减,这个时候最重要的就是保住现金,让现金流一定正向稳健,不要出任何问题。

第三,开发消毒类刚需产品。因为上美有自己的供应链,我们可以在产品端迅速反应,红色小象和一叶子均在第一时间开发了消毒类产品,如酒精消毒喷雾、酒精棉片等。



第四,做到价格绝对坚挺以保障利润。从去年开始,上美在电商领域已经抛弃了低价策略。比如一叶子面膜,回归到了每片面膜10元的正常价。在这次疫情中,我们更是用坚挺的价格保住利润。我认为低价没有未来,价廉物美只能是幻想,好产品不应该低价。上美,正在引导国货品质的回归,树立好的榜样,带领大家走出低价竞争的泥潭,这是我们的责职,一起做好产品,一起做国货之光,一起服务好消费者。

品观APP:疫情期间,公司销售表现较好的产品/品类有哪些?您认为该产品/品类销售表现好的原因是什么?

刘明:韩束爆品金刚侠面膜、红胶囊水以及护肤套装,一叶子多款爆品面膜、熬夜精华以及一叶子新品消毒系列,红色小象洗护品类及相关消毒产品。销售好的原因来源于明星爆款口碑,品牌长期建立起的壁垒,而消毒系列则是疫情期间的稀缺性及刚需性。

品观APP:在疫情期间,线上业务遇到的最大难题是什么?是如何解决的?

刘明:前端物流发货问题和后端供应链原材料供应问题,很多仓库发货人员没有复工,后端供应链包材厂没有批准开工。开预售或改变推品策略。

品观APP:疫情期间,线上业务的优异表现,是否会影响到公司的发展规划?为此,公司有哪些战略性的调整或初步规划?

刘明:线上业务的持续增长,以及当前营销的新趋势,虽然会重视线上渠道,但是我们是一家多渠道平衡营销的公司。疫情期间的调整主要加快了线下渠道的数字化信息化改革,我们会给予线下的代理商、零售商创新的商业模式,结合线上线下的互动,创造出多边商机。实体通路永远是上美不可或缺的一环,只有线上线下齐头并进,才能赢得市场更大的份额。

上美集团简介:上海上美化妆品有限公司成立于2002年,是全渠道营销的知名化妆品企业。旗下拥有知名品牌韩束、一叶子、红色小象等,主营业务包括护肤、面膜、母婴、彩妆等品类。

公司致力于全球化发展,现已在中国、日本布局供应链,辐射亚洲市场。不仅如此,上美不遗余力地投入科研,在外投资的日本红道株式会社和红道神户研究所已正式投入使用,为上美带来顶级品质的产品。未来,上美还将在美国和法国建立科研中心和生产基地,覆盖美洲、欧洲和非洲市场,实现全产业布局。

未来,上美将秉承“因为喜欢”的企业核心价值观,在销售、科研技术、社会公益等领域,与世界上最好的企业并驾齐驱,成为世界上最优秀的中国企业。


(文章为作者独立观点,不代表艾瑞网立场)
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